Framsidan lockar, baksidan säljer - om det ökade intresset för innehållsförteckningar

1509Scarecrow-Chipotle.jpg

I luften, 33 000 fot ovanför Österrike, serverade SAS nyligen en kycklingsmörgås med ”hemgjord” majonnäs med örter och chili som gjorde passagerarna lika mätta som förbryllade.  I vems hem är den där majonnäsen skapad, egentligen? Hemma hos Bon Appetit Group i Danmark svarade innehållsförteckningen. Att någon skulle bo där lät osannolikt. Den slentrianmässiga formuleringen gör att man vill få höra sanningen om kycklingen: var kommer den ifrån? Innehållsförteckningen är tyst och öppnar därför för fria spekulationer bland passagerarna. Hade den serverats av Ryanair antar vi att kycklingarna haft det ungefär lika miserabelt som passagerarna har men i SAS fall hoppas man att deras kycklingar kommer från annat håll, har fått må bra, äta majs, flyga runt lite och kackla ”we are travellers”. Har du också vänt på en matförpackning för att titta på innehållsförteckningen den senaste veckan är du varken ensam eller annorlunda. Handrörelsen är närmast instinktiv och förmodligen inpräntad av våra mödrar tillsammans med uppmaningen att veta vad man sätter i sig och var det kommer ifrån. Och visst har vi gjort som hon sa, vänt och vridit, men vi tänker ofta samtidigt på något helt annat eftersom rådet ju passerat sitt bäst-före-datum någon gång på åttiotalet när tillsatserna bytte namn till skenbart oskyldiga e-nummer.

För hundra år sedan var det lätt att göra reklam: med begränsat urval var produktens fördelar det enda som behövde förmedlas. (Persil – till all slags tvätt!). I mitten av 1900-talet hade folket fått det bättre och utbudet i affärerna hade svällt rejält. Etablerade varumärken övergick till att försöka försvara sina positioner på hyllan genom att försäkra kunden om att det var rätt beslut att fortsätta köpa deras produkter. (Ta det rätta, ta Cloetta!) Image-reklam slog igenom på 1980-talet, en följd av den nya trenden att vilja förverkliga sig själv. Att köpa saker från ett varumärke som symboliserade det man själv ville förmedla verkade som en enkel genväg. (Rökte man Marlboro fick man inte bara i sig nikotin, utan också en dos  frihetslängtan och ökad självständighet, tycktes det.)

Fram till sekelskiftet litade konsumenter fortfarande på företag. Om man inte hörde något om dem antogs de följa lagar och regler som vilka medborgare som helst. Men i takt med att avslöjanden om företagens omoraliska beteende förekommit allt mer frekvent under seklets sista decennier kom vändningspunkten i samband med avslöjandet om barntillverkade sneakers strax innan sekelskiftet. Idag tycks konsumenter anta att om de inte hör att ett företag följer de lagar och regler som gäller för alla andra så fuskar de säkert på något sätt. Samtidigt som samhällsideologin gjort en högergir, tycks konsumentideologin alltså svängt vänster.

Konsumentkommunikationen under 00-talet präglades av en önskan om att tala om de värderingar som företagen sade sig stå för, med ökad transparens och satsningar på att försöka bli mera hållbar som följd. Effekten har uteblivit. Konsumenter inser att företagen lika gärna kan ljuga om att de tar ansvar, som om något annat. Som att plaggen på bild alltid är mycket snyggare än i butik. Som att Arlas soppa Kelda Amazing Aspargus knappt innehåller någon sparris alls. Och innan E331 och E500 blivit basvaror i Svenssons skafferi kan man väl inte kalla något hemlagat, eller?

Att ha koll på hur saker produceras, att visa var ingredienserna kommer ifrån, att visa upp de brister eller fel man upptäckt – det stärker trovärdigheten. Leverantörskedjan är ju inte starkare än sin svagaste länk.

Förpackningarnas framsidor lockar fortfarande konsumenten men det är baksidan som får dem att ta köpbeslut. Tjänsteföretag måste också kunna svara: anställer man bara sina polare eller finns samma stora mångfald bland de anställda som i Sverige som helhet? Givet att erbjudandet är lika bra som alla andra är det detta företag måste börja kommunicera. Eller för att sammanfatta det på marknadsmanagementspråk: Sourcing is the new selling.

1509Scarecrow-ChipotleTre exempel på företag som gör rätt

  1. ”Look behind the label”  - M&S kampanj från 2006 var tidigt ute och förblir en förebild i hur man kommunicerar det man gör i leverantörsledet.
  2. The scarecrow” Chipotles kortfilm om hur modern matproduktion egentligen går till öppnade ögonen på många som därefter valde att öppna munnen hos texmex-kedjan med de goda värderingarna.
  3. ”The footprint cronicles” – på sin sajt klär Patagonia av sig nakna och erkänner utmaningarna i varje steg av produktionen av ett dussintal plagg. Otroligt säljande.

-

Publicerad i Resumé 3/9 2015.