Vårens hetaste modeaccessoar: självdistans

ben-stiller-penelope-cruz-vogue-cover-february-2016-zoolander-2-06.jpeg

ben-stiller-penelope-cruz-vogue-cover-february-2016-zoolander-2-06 Som Jason Gay konstaterar i senaste Vouge har mycket hänt i modebranschen sedan vi senast stiftade bekantskap med Derek Zoolander. För femton år sedan fanns inte Snapchat, Periscope, Yik Yak eller ens Facebook. Det var innan man tog en Uber, svepte en kallpressad grönsaksjuice eller föreslog en kväll med ”Netflix and chill”. Människor använde sina telefoner som telefoner och alla talade om gluten. Livet var primitivt och rått.

Modebranschen förstod ingenting om hållbarhet och tog inte något större samhällsansvar bortom att hjälpa människor att hitta plagg i säsongens färger. Man hade visserligen börjat undersöka arbetsförhållanden hos sina underleverantörer men trodde att det räckte med att kunna säga att man hade faxat över en uppförandekod.

Modebranschen saknade med andra ord förmågan att distansera sig från sig själv och se sig själv som en del i en helhet. En central tes i den första Zoolander-filmen om den urkorkade modellen Derek, är trots allt att slavarbete är en del av förklaringen till att mode är så billigt. I ärlighetens namn visste inte modebranschen om det stämde eller inte, och uppskattade inte driften med branschen som helhet. (Med undantag för Tom Ford så medverkade inga kreddiga modeskapare i filmen.) När uppföljaren hade premiär hamnade Zoolander på Vouges omslag och kreddiga modeskapare har slagits om att få medverka i filmen. Det är ett tecken i tiden: självdistans är vårens hetaste accessoar.

För femton år sedan hade H&M börjat fundera om man skulle kunna minska de negativa effekterna av bolagets affärsidé ”mode till bästa pris”. Sedan dess har idén modifierats till ”mode och kvalitet till bästa pris” och förra året adderade man ”på ett hållbart sätt”. Karl-Johan Persson protesterar inte längre mot idén att konsumtion är dåligt, utan talar öppet om att vi inte behöver allt vi äger och att H&M har ett ansvar att lära oss konsumera smartare.

På utdelningen av Global Change Awardkonstaterade han till och med att hållbarhet är avgörande för att H&M ska fortsätta vara lönsamma! För 15 år sedan hade en sådan kommentar räckt för att en VD skulle betraktas som olämplig för sitt jobb. För några år var återvinning av fibrer den stora grejen och alla butiker hade plötsligt återvinningslådor. Idag talar både H&M och alla andra om behovet av att close the loop och seminarierna om cirkulär ekonomi är fulla med modefolk.

När Hybrid Talks arrangerade ett seminarier om modebranschen i samarbete med Misum, centret för hållbara marknader vid Stockholms Handelshögskola, och Mistra Future Fashion nyligen, lyssnade en fullsatt hörsal till vad professor Rebecca Earley från University of the Arts i London hade att säga.Hon konstaterade att fast fashion är här för att stanna men att modet inte längre kommer att vara lika dumt som det varit hittills. Framtidens modeskapare utgår från plaggets förväntade användningsområde och livslängd och väljer material och egenskaper därefter. (Ett svenskt exempel är Varunik som inte säljer kläder, men väl smutsavvisande textilier till hotell och restaurang för att hjälpa dem minska sitt tvättbehov.)

Modet kan vara olika snabbt men materialen som sådana kommer att vara långsamma, då de kommer väljas för att alltid kunna finnas eller återvinnas i evighet. Patagonia är redan där, och erbjuder såväl livstidsgaranti på sina plagg som återvinning av dem.

På femton år har synen på hållbarhet i modebranschen gått från att eliminera farliga ämnen i till att vilja inkludera större världen. Stella McCartney var först ut (läs intressant intervju här) och idag talar många lyxmärken om hållbarhet. Orsaken? Ökad självdistans, men också att man insett poängen av att tala om vilka värderingar som styrt hur plagget utformats. Det rättfärdigar nämligen man det högre värde som lyxmärkena satt på prislappen.

-

Publicerad i CSR i Praktiken 19/2 2016.

21/2 Texten har uppdaterats för att reflektera att huvudarrangören för samtalen om mode var Hybrid Talks.