Behovet av visuell normalisering - HBTQ-personer i reklamfilmer

expedia_findyours_understanding_still_05_2.jpg

expedia_findyours_understanding_still_05_2Även om HBTQ-personer på pappret har nästan samma rättigheter som alla andra i Sverige är det fortfarande långt till att de behandlas på samma sätt. En anledning kan vara att man inte syns under de veckor när det inte är Pride. I år har allt fler varumärken kommit ut och i handling visat att de inte tycker det är något märkligt med förhållanden mellan människor av samma kön. Tack och lov för det. Varumärken med fina värderingar är en sak, men varumärken som agerar efter värderingarna är något helt annat.

Halebopfilmen där en kille får kärleksmess från sin pojkvän är det tydligaste exemplet, men flera andra varumärken har subtilt markerat sin ståndpunkt. I Happy Homes film gläds två killar åt att de de tapetserat färdigt hemma. I en av Comforts filmer syns en kvinna i badkar med olika män men blir inte lycklig ut förrän en kvinna badar med henne.

I USA släppte läsplattan Kindle tidigare i år den första reklamfilm när en kille refererar till en annan kille som ”min man”. Förra årets finaste reklamsnutt var kanske resebyrån Expedias film om en far som reser för att förstå vad det innebär att hans lilla flicka ska gifta sig med en annan flicka (bilden ovan). Genom att ta ställning berörde resesajten miljontals människor. Mer än 2,4 miljoner människor har hittills sett den tre minuter långa reklamfilmen på YouTube.

Men det är inte att de attraherar rosa pengar som är grejen, inte heller att det lönar sig att ta ansvar, utan att filmerna bidrar till en efterlängtad visuell normalisering i samhället.

Trots att bra reklam ska spegla samtiden är människor som älskar andra av samma kön så gott som osynliga i svensk reklam idag. I bankernas kommunikation är det vanligare att visa upp en ekorre av tyg än en flata med bolån. Detta trots att storbankerna har fler flator än ekorrar som kunder. Även bolånehandlingarna tyder på att bankerna tycker flator är onormala; krav på svar om familjesituation tvingar dem att komma ut inför en obekant bankman, eller ljuga.

Trots de många HBTQ-personer som arbetar med mode och trots branschens rykte som fri och accepterande saknas tydligen stake att förändra reklamen. Det slår mig att alla modeller just nu är hipsters: lite intressant fulsnygga killar som är lite slarvigt klädda på det där uträknade sättet, med utanförskjortan utanför den kabelstickade tröjan och rock från second hand. Alla har en hipsterflicka på armen men aldrig en hipsterpojke. Den visuella normen gisslar.

Ändå förväntar sig varumärkena att vi ska tro att de förstår oss. Det gör vi inte men vi har haft få alternativ än att bli kunder hos någon av dem. I alla fall tills några varumärken bryter de visuella normerna. Halebops reklam är bra för att den på bra reklams vis bryter normer, bryter med hur vi tror att världen är och istället visar upp hur världen faktiskt är.

Invändningen om att det skulle ta fokus från produkten eller tjänsten håller inte. Så mycket skiljer sig inte de flesta produkter eller tjänster från konkurrenterna att värderingarna blir meningslösa. Nej, som varumärke räcker det inte längre med att berätta om att man värderar HBTQ-personer lika högt som andra. Talesättet är inte ”människoapan hör, människoapan ser”, men ”apan ser, apan gör”.

Att utforma reklam så att den bryter mot normen är att bidra till en visuell normalisering som i förlängningen bidrar att HBTQ-personer ses som just så normala som de faktiskt är. Normala människor som badar badkar, tapetserar eller får sms från pojkvänner.