Tal om företagens rykte i samhället på Rättvisemärkts seminarium i Almedalen 2009

Nedan finns hans tal i redigerad och något förkortad version.

- - -

"I det romerska imperiet, för mer än 2000 år sedan, började skickliga krukmakare att bränna in sina initialer under lerkrusen för att köparen på så sätt skulle kunna veta vem som gjort det. - Det här var en bra amfora – vem har gjort den? frågade kanske någon en av slavarna i bröderna Vettis hus i Pompeii och fick till svar: - Plinius den äldre!

Men å andra sidan är det inte heller något nytt. En annan funktion av märkningen under krusen i Pompeii för två tusen år sedan var att man skulle kunna veta vem man skulle undvika att köpa hos i framtiden. Och så funkar det ju fortfarande.

Och fortsatte Plinius den äldre göra krus av samma höga kvalitet tog det säkert inte lång tid innan hans rykte blev så gott att hans namn togs som intyg för att en produkt var bra. I en av marknadsstånden på Forum kunde kunderna därför dra slutsatsen att - Har Plinius den äldre gjort den här amforan, då håller den för att jäsa garum i, det vet jag.

Under århundraden blev så varumärken det de är idag, garanter för en viss produktkvalitet. Mer än två tusen år senare, närmare bestämt i söndags, satt min hustru och jag i bilen på väg hem från Tällberg Forum när vi började fundera på vart vi skulle äta lunch någonstans. Och trots att det naturligtvis finns bättre ställen att äta lunch på i Borlänge föll valet på McDonalds vid köpcentret Kupolen. Varumärket agerar garant för att produkterna upprätthåller en lägstanivå och underlättade för oss som konsumenter. Förmodligen blir vi inte positivt överraskade, men vi blir inte heller besvikna, tänkte vi när vi svängde in i deras drive-in.

Det handlar alltså om förtroenden – på samma sätt som ert förtroende för mig är avgörande för om ni ska köpa den där bilen jag annonserat på blocket och som jag hävdar bara är ”tjejkörd” på helgerna. Förtroende är intimt kopplat till försäljning. Om ni inte tror på det jag säger köper ni inte heller bilen.

Och har man väl lyckats etablera ett bra rykte är sannolikheten stor att man kommer att försöka att börja sälja nya produkter och marknadsföra dem under samma namn för att på så sätt kapitalisera på sitt förtroende och utvidga varumärket. Detta blev allt vanligare under hela 1900-talet och tre exempel är Diet Coke, Yes Maskindiskmedel och Gilette Rakgel. Jag minns också försök till varumärkesutvidgning som inte funkade fullt så bra; Benetton kondomer. Jag hade nämligen redan en färgglad Bennetton-tröja som var av taskig kvalitet; kragen fransade sig och där det gick hål på ärmarna, så mitt förtroende för deras förmåga att tillverka kondomer var därför begränsat.

Men när det i slutet av seklet blev tydligt att effekterna av kapitalkapitalismen var bonusar i miljardklassen (hos ABB), barnarbete (för att sänka kostnaderna hos Nike), våld mot lokalbefolkningen (Shell i Nigeria) eller miljöförstöring (billigare dumpa PCB i hudsonfloden än att ta hand om de tyckte Jack Welsh på GE) började konsumenterna protestera. Med Naomi Kleins No Logo som bibel fick protestanterna många av oss konsumenter att börja fråga sig om inte företag egentligen är onda.

Jag har haft förmånen att träffa företagsledare från hela världen, verksamma i skiftande sektorer men jag har aldrig träffat någon som varit medvetet ond. Däremot många som varit omedvetna om sin påverkan.

Som ett resultat av detta har många konsumenter idag en skeptisk bild till företagen och intresset för CSR-frågor idag är ett resultat av att konsumenter vill se att företag inte bara kan bevisa att de inte har någon negativ påverkan på sin omvärlden, men dessutom att de försöker förbättra den.

Så hur mycket ansvar ska företag egentligen ta? Hållbarhetsbegreppet kan delas in i tre delar; ekonomiskt ansvarstagande, miljömässigt och socialt ansvarstagande. Det ekonomiska ansvaret är viktigt - man kan ju vara hur snäll som helst men tjänar man inga pengar finns det heller inga medel att driva den snälla verksamheten vidare. Men de andra aspekterna är faktiskt också lika viktiga. För om man utgår från varför företag egentligen finns - för att tillhandahålla de produkter och tjänster kunderna vill ha - och beaktar att vi idag, i de flesta branscher, ser ett ökat intresse hos kunderna att köpa produkter som har påverkar miljön och samhället positivt är det ju ett måste att jobba med dessa frågor för att kunna sälja sina produkter eller tjänster!

Så om kunderna vill ha det då måste vi ju ge det för att kunna tjäna pengar. För två tusen år sedan räckte det med att Plinius den äldre gjorde krus som varken läckte eller lätt gick sönder. Idag måste Höganäs Keramik förmodligen också kunna visa att man inte använder några tungmetaller när man glaserar sina kärl, att arbetarna i Thailand får bra betalt (där sakerna numera tillverkas) och att transporterna till butiken sker på ett bra sätt.

Det handlar alltså inte om att vara snäll för saken skull, för det är bara mesigt, utan att vara smartare som företagare. Och ska man slå sig in på en ny marknad så kan en strategi vara att se till att man är bättre på socialt och miljömässigt ansvarstagande.

För det som på pappret kan verka som en riktigt dum idé – att lansera ännu en Coca-Cola-kopia – när alla vet att the real thing är bäst, är inte en fullt så dum idé när Ubuntu blev först med att kunna visa att produkten är Rättvisemärkt. Märkningen fungerar ju som en garant för att der här företaget ingen hört talas om försöker göra en bra sak. Det är märkningen som visar att företaget förmodligen är att lita på och därmed ger dem ett försprång. Produkten spelar ju naturligtvis också stor roll – smakar colan kompost spelar det ju ingen roll om den är komposterbar- ingen kommer villja köpa den ändå.

Märkningen bidrar till att bygga Obuntus förtroende och därmed bidra till att fler är intresserade av att köpa produkten.

Det måste börja inifrån. Sätter man bara ett märke på produkten utan att ha tänkt igenom det kommer kunderna se det, för de har lärt sig att vara på sin vakt mot företag som påstår att de är bra kanske inte alla gånger klarar att leva upp till det.

Ett gott rykte leder till att kunderna får förtroende och det leder till försäljning. Jag pratar hellre om förtroende eller rykte än ”varumärke” för det är många som har olika uppfattningar om vad det är och det riskerar att föda förvirring. På samma sätt pratar jag hellre om hållbarhet än CSR eftersom många tolkar CSR som att det bara innefattar miljö och socialt, eller kanske bara socialt, men glömmer den ekonomiska aspekten. Ni kan vara hur snälla ni vill men tjänar man inga pengar är det kört och då kan man inte åstadkomma den förändring man vill.

Mitt råd till er är därför att inte se hållbarhetsarbetet som något som ligger utanför er kärnverksamhet, utan som något som är en förutsättning för att ni ska lyckas. Det handlar inte om att se hållbarhetsarbetet som ännu en kostnad som man ska hantera, utan som en sätt att bedriva sin verksamhet på ett sätt som minimerar negativ påverkan på omvärlden och bidrar till att sänka kostnader, nå nya kunder eller driva försäljning. (För den som tvekar på att det är möjligt finns över 150 exempel på hur detta funkar i min kommande bok.)

I början av en sådan resa är trovärdigheten extra viktig och märkningar som Rättvisemärkt kan bidra till att öka trovärdigheten i ert arbete och därmed hjälpa er driva försäljningen. Jag vet av egen erfarenhet, för när Wayne’s Coffee, på mitt initiativ som försäljningschef, införde Rättvisemärkt kaffe (som första aktör!) kunde vi se att kunderna tog märket som garant för att vi faktiskt försökte ta ansvar för hur vårt kaffe producerade och under vilka förhållanden kaffeodlarna levde.

Och det ledde till ökad försäljning – det såg syntes tydligt i vårt kassasystem. Men ett ännu bättre kvitto på att vi lyckades var att alla började kopiera oss och ett år senare hade alla stora kedjor och många små caféer någon typ av etisk märkning på sitt kaffe. Och är det inte det man brukar säga – att kopior är den bästa formen av smicker?

Mitt råd är alltså att se hållbarhetsarbetet som en del i er kärnverksamhet men också att aldrig nämna varumärke och hållbarhet i samma mening. Det är många som gör det och man vet inte om de menar allvar eller inte.

Dessutom struntar kunderna i vad du säger – de vänder på produkten, läser letar efter tecken på att det stämmer. Och även i den rollen kan Rättvisemärket göra skillnad. För det spelar ju ingen roll hur mycket SJ säger att de är oh så miljövänliga med all sin förnyelsebara energi när ingen kan se den. Det är ju inte så att lamporna i tågen lyser med grönt ljus om det är bra miljöval och med brunt ljus om det är el från kolgruvor i Tyskland. Men när man kommer till bistron och finner att de serverar Rättvisemärkt kaffe, då tar man det som en signal för att de menar allvar."