Volvo Cars har ingen framtid - och har inte haft det på tio år

Genom ett ledarskap så dåligt att det gränsar till grov försummelse har Volvo Cars ledning tappat bolagets framskjutna position inom elektrifiering och förlorat tio år till konkurrenterna. Därför kommer Volvo att dö och bli ett klassiskt exempel på hur det går när man ignorerar hållbarhetsfrågan.

I juni är det tio år sedan Volvo Cars lät journalister och hållbarhetsinfluerare provköra de första exemplaren av vad som verkade vara framtidens bil. Den V60 som jag fick nycklarna till var en så kallad förseriebil och enligt uppgift en av världens första laddbara diesel-hybrider, tänkt för lansering 2013. I min analys av bilen skrev jag entusiastiskt om hur jag bokstavligt talat satt omgiven av teknik som arbetade hårt för att eliminera risk och minska miljöpåverkan, och det helt utan att jag behövde ägna det någon närmare tanke. 

Volvo V60 laddhybrid, 2013 års modell. Foto: Volvo Cars.

Min poäng var att Volvo klokt nog satt körglädjen i första rummet, utan att kompromissa på miljövänligheten, till skillnad från föregångare som Toyota Prius, Nissan Leaf och Tesla Roadster. De var alla underbara på pappret men vidriga att köra. 

Volvo hade gjort den första testkörningen 2011 och därefter utvecklat bilen i en förvånansvärt maklig takt. En annan lustig detalj var att Vattenfall angavs som partner i projektet, vilket gjorde att jag undrade varför inte Volvo utvecklade tekniken för elektrifiering i egen regi eftersom det rimligtvis borde vara strategiskt viktigt?

Bilen rullade 50 km på batterikraft och laddhybriden skulle bli en bra bit dyrare än den konventionella versionen, förklarade man för mig. Volvo berättade för mig att de planerade att släppa tusen av dessa laddhybrider till utvalda kunder följande år, 2013. Anledningen till att jag tackade nej var dock inte priset utan att jag bestämt mig för att börja låna bil genom en bilpool istället för att äga bil.

För en biltillverkare som varje år producerade hundratusentals bilar var det dock en anmärkningsvärt liten serie Volvo planerade för. Det var som om de inte tog laddhybriden på allvar, tänkte jag.

Prognoser om framtiden

För sex år sedan (2016) släppte Bloomberg en rapport om fordonsmarknadens framtid. Vid det här laget var jag betydlig mer insatt i omställningen av branschen. I alla fall så pass att jag myndigt deklarerade att Bloombergs prognoser nog var i underkant. I rapporten antogs att prisskillnaden skulle mellan elbilar och konventionella elbilar skulle vara raderad år 2023 och att elbilar därefter skulle öka till att stå för 35 procent av alla försäljning år 2040.

Jag menade att elbilar sannolikt skulle dominera nybilsförsäljningen redan i slutet av 2020-talet. Detta antagande baserades bland annat på att bilarna skulle vara roligare att köra, att Asien skulle bli ledande på billiga elbilar, att folk skulle vilja ersätta motorerna i befintliga bilar, och att ett minskat oljebehov skulle att slå mot lönsamheten i den industri som framställer petroleumprodukter av allehanda slag.

Mitt bedömning om Volvo Cars framtid var mindre positiv. Jag kunde konstatera att inget hade hänt på de fyra år som gått sedan jag fick låna förseriebilen och nu hade jag fått mina tidigare misstankar bekräftade. Volvos ledning trodde inte på elbilen. Redan 2014 avfärdade bolagets VD Håkan Samuelsson tanken på rena elbilar eftersom han ansåg att de hade alltför många begränsningar. Men 2015 verkade Samuelsson likväl ändrat uppfattning, eftersom han då utlovade en ren elbil till 2019.

I analysen jag gjorde 2016 konstaterade jag att Volvos utveckling inom elektrifiering likväl tyckes ha stannat upp under de fyra år som gått sedan jag först körde V60:n. Var det rimligt att Volvo skulle kunna ta igen de år man förlorat mot konkurrenterna, exempelvis BMW? Vid det här laget erbjöd BMW laddhybridversioner av de flesta modeller. Volvo erbjöd inte en enda.

Prat om produkter som aldrig kommer

Samuelssons löften om en ren elbil infriades 2019 infriades aldrig. De närmaste åren fokuserade Volvo på att elektrifiera modellportföljen så att storsäljarna kunder erbjudas som laddhybrider. Men likväl fanns inga tecken på att Volvo Cars tog det elektrifieringen på allvar, bortom stora ord i pressmeddelandena. 

Inte nog med att modeller som lanserades de kommande åren var dyrare än konventionella modeller och hade batterier som bara räckte i 50 km - de hade också en spärr som gjorde att förbränningsmotorn startade så fort man körde mer än 50 km/h! 

När Volvo Lastvagnar stolt presenterade sin första helelektriska lastbil 2018 (med beräknad säljstart 2019) hade Volvo Cars fortfarande inget att komma med. Redan 2017 hade man deklarerat att alla Volvos bilar skulle vara elektriska 2030 och att man skulle lansera fem helt elektriska modeller mellan 2019 och 2021. Två av dessa skulle vara Polestarbilar (det här var innan Geely bestämde sig för att satsa på Polestar som ett eget märke).

Men 2018 satt fortfarande förbränningsmotorer i en överväldigande majoritet av alla bilar som Volvo sålde. När det stora lanseringsåret 2019 väl anlände, dröjde det till oktober innan Volvo lanserade, men inte en bil. Nej, vi fick ännu ett pressmeddelande med en bedräglig rubrik som annonserade att “Volvo lanserar en fullt elektrisk XC40”, trots att den lanseringen var satt till följande höst. 

I pressinformationen kunde man paradoxalt nog läsa att den ännu inte existerande modellen representerade “ett konkret bevis” på biltillverkarens nya plan och som innebär att man ville tillverka bilar i linje med FNs klimatmål och strävade efter att vara ett klimatneutralt företag 2040. 

Volvo Cars framförde samtidigt det tveksamma påståendet om att vara den enda tillverkaren i världen som erbjöd en plug-in-version av varenda modell i sitt program. Att erbjuda är en sak, att kunna tillhandahålla är en annan. Dessutom var det svårt att förstå varför Volvo skulle göra den poängen när målet för en modern biltillverkare rimligtvis borde vara att erbjuda helt elektriska modeller? Ja, såvida det inte handlade om att rikta fokus åt ett annat håll förstås, bort från det pinsamma faktum att Volvo fortfarande inte hade en enda modell i sitt program som var helt elektrisk.

Vid det här laget borde det varit ganska uppenbart att det som höll tillbaka Volvo varken var utvecklingen av en ny bottenplatta eller att få fram delar till elmotorer, utan att bolagets stora problem var bolagets ledning, dess bristande verklighetsuppfattning och otillräckliga omvärldsanalys. Trots att hållbarhet var på allas läppar och trots att gamla och nya konkurrenter vräkte pengar i projekt för att att utveckla elektrifierade bilar med allt bättre prestanda tycktes Volvo Cars inte ha göra någonting. Det som gjordes verkade antingen underfinansierat, underutvecklat eller både och.

Det märkliga är att man likväl var verkade mycket mån om att framstå som ett bolag som gick i bräschen. Strax efter att Volvo annonserat den elektriska XC40, en bil som alltså inte skulle levereras förrän ett år senare, inleddes en ambitiös annonskampanj där den nya modellen marknadsfördes Att sälja bilar innan de lanseras är standard, men att marknadsföra nya modeller ett helt år innan de skulle lanseras är ovanligt. 

Och när det året gått: ännu ett pressmeddelande där Volvo meddelade att de första bilarna börjat byggas. När de första kunderna fick sina nya bilarna någon månad senare var det egentligen bara en gammal XC40 med plastig front och teknik som tycktes hastigt infogad från Polestar.

Polestar gjorde vad Volvo aldrig klarade av

Under den här tiden hade nämligen Polestar gått från att vara ett dotterbolag inom Volvo Cars till att vara ett systermärke (med Volvo Cars som delägare). De kinesiska ägarna - som till skillnad från svenskarna såg potentialen i elbilar - måste ha tagit sig för pannan när den första modellen Volvo Cars producerat för det nya elektriska bilmärket Polestar  - var en begagnad konceptbil från 2013 - som inte ens var elektrisk! I Polestar 1, som modellen kallades, satt en förbränningsmotor som kickade in så fort bilen tömt batteriet efter 150 km.

Den följande modellen, Polestar 2, utvecklades under kinesiskt överseende och gick från att presenteras för välden 2019 till att sättas i produktion drygt ett år senare. Med andra ord lyckades kineserna gå från idé till en helt ny helt elektrisk modell på bara några år, samtidigt som Volvo Cars under samma tid inte åstadkom något av värde, inte utvecklade nya modeller eller förbättrade prestandan på befintliga hybrider nämnvärt. 

Som om inte inte var genant nog delade Polestar 2 dessutom bottenplatta med Volvo Cars XC40. Kineserna hade alltså byggt en helt ny bil med mycket av de komponenter som Volvo redan använda. Parallellt med detta utvecklade kineserna ännu ett varumärke, Lync & Co, även det en helt ny bil, en laddhybrid med samma bottenplatta som Volvo XC40. Deras första modell lanserades innan Volvo ens levererat sin första helelektriska bil.

Och frågan är om Volvo Cars någonsin satsade på framtiden? Minns den makliga takt i vilken den första V60-hybriden utvecklades och den lilla serie den producerades i, när den väl släpptes. Sannolikt trodde Volvo Cars ledning inte ens på elektrifieringen när man råkade befinna sig i framkant av den.

Volvos ledning slarvade bort Volvos framtid

Tio år efter att jag körde den där V60:n i juni 2022 har räckvidden nästan fördubblats om man köper en ny laddbybrid av samma modell. Dagens V60 är en generation yngre och man har gjort om det mesta i bilen. Den är dock minst lika trevlig att köra och är en på alla sätt mycket kompetent bil.

Det kan man tyvärr inte säga om Volvo Cars ledning. För medan resten av bilvärden varit i full färd med att ställa om och lansera nya bilar har det svenska bilmärket inte gjort något som ens liknat en omställning.

Under de tio år som Håkan Samuelsson lett Volvo Cars har företaget konsekvent underskattat och underinvesterat i elektrifieringen av produktportföljen på ett sätt som är häpnadsväckande inkompetent. Samtidigt har man under större delen av tiden velat påskina något helt annat. Att påstå att Samuelsson, resten av ledningen och bolagets styrelse missbedömt hur viktigt hållbarhetsfrågan skulle bli, är därför ett alltför generöst omdöme. Det går inte att komma ifrån slutsatsen att vad vi har att göra med är ett så dåligt affärsmannaskap att det gränsar till grov försummelse.

Volvo V60 Recharge, 2022 år modell. Foto: Volvo Cars.

Det är faktiskt fullkomligt obegripligt att ledningen inte oroats över att huvudkonkurrenterna BMW, Mercedes, Audi och Volksvagen haft en snabb ökande andel helt elektriska modeller, eller att de samtidigt investerat miljarder i att bygga upp en gemensam laddinfrastruktur över Europa. Att ID4 numera är Sveriges mest sålda bil månad efter månad säger inte så mycket om den bilens förtjänster som bristen på elbilar från svenskarnas favoritmärke Volvo. 

När Håkan Samuelsson nu lämnar över Volvo Cars till sin efterträdare tar denne över en portfölj som - trots allt prat och alla pressmeddelanden om motsatsen - inte alls är elektrifierad på något sätt som känns meningsfullt 2022. Han tar över ett börsnoterat bolag som har en ökande försäljning på en krympande marknad, ett bolag som ser bedrägligt livskraftigt ut på samma sätt som en stjärna som strålar som allra starkast innan den slocknar.

Sanningen är att Volvo Cars bara har två elektrifierade modeller, och att försäljningen av dessa är allt annat än imponerande. Trots att Volvo dominerat topplistorna över mest sålda bilar i Sverige under årtionden finns man varken med på topplistan över de mest sålda elbilarna 2021 eller de vanligaste elbilarna överhuvudtaget. Och detta gäller alltså Volvos hemmamarknad.

Sju av Volvo Cars modeller är laddhybrider (med en maximal räckvidd under 100 km vilket gör det praktiskt omöjligt att köra långt med dem) och nio modeller är “mildhybrider” vilket innebär att de knappt är elbilar. Begreppet refererar till att de kan återvinna en del av sin rörelseenergi, en teknik som varit känd sedan Toyota lanserade sin första Prius 1997 och som numera är standard i de flesta moderna bilar. Volvo Cars har med andra ord förbränningsmotorer i en majoritet av sina senaste modeller - precis som 2012 och 2018!

Idag pratar Volvo gärna om sina kommande modeller, tänkta ersättare till storsäljare. I juni 2021 beskrev man sina framtida planer i konceptbilen “Recharge”. Som vanligt innehöll pressmeddelandet luftiga löften och väldigt lite substans, modellen beskrivs som “ett manifest för Volvos Cars elektriska framtid.”

Några exakta datum anges förstås inte, några tidsplaner för när Volvo ska börja göra elektriska varianter av sina storsäljare för att ta upp kampen med Tesla, BMW eller Volkswagen går inte att finna i pressmeddelandet. Ironiskt nog ligger det nog en hel del sanning i Volvo Cars påstående om att konceptbilen manifesterar Volvos framtid - för den finns inte.

Volvo Cars VD Håkan Samuelsson med konceptbilen Volvo Concept Recharge, presenterad i juni 2021. Foto: Volvo Cars.

Tio förlorade år

Det är tio år sedan jag provkörde vad som kändes som Volvos framtid och sex år sedan jag tvivlade på Volvos framtid eftersom inget tycktes ha hänt. Det har fortfarande inte hänt något av betydelse i bolaget när det gäller elektrifiering och därför är jag övertygad om att Volvo Cars kommer att dö. Inte nog med det - Volvo förtjänar faktiskt att dö eftersom de satt sig själva i den här sitsen. Det är mycket osannolikt att man kan hämta hem ett försprång på tio år till konkurrenterna i en bransch som förändras så ofta.

Volvo Cars har varit misskött under mycket lång tid under en ledning som aldrig tagit hållbarhetsfrågan på allvar och som därför inte heller tagit kundernas behov på allvar. Att utifrån detta påstå att Volvo Cars kommer att dö är inte en vild gissning, utan en logisk slutsats.

Hållbara bolag kräver att den som sitter vid ratten inte sover utan tittar ut genom framrutan. Jag håller det därför som mycket sannolikt att Volvo Cars kommer att bli ihågkommet som ett tydligt exempel på hur det går om man som ledning ignorerar hållbarhetsfrågorna. Att ha fantastiska produkter räcker inte längre, man måste också kunna uppvisa ett affärsmannaskap som tar hänsyn till när vägen svänger. Annars kommer man att dö.