H&Ms nya strategi är den tändande gnistan i en ekonomisk revolution

ekonomiskrevolution.png

This article is also available in English. I efterhand tillskriver historien en del datum särskilt stor betydelse. Minns du var du var den 11:e september 2001, när flygplanen träffade tvillingtornen? I efterhand kan vi se att bland offren i terrorattacken fanns också den ökade känsla av ständigt ökande öppenhet och tillit som präglat samhället under 1900-talets sista decennium. Några år senare skulle allt röntgas, i både bildlig och bokstavlig bemärkelse. Företag betraktades med ökad misstänksamhet.

Minns du var du befann dig den 15:e september 2008, när Lehman Brothers gick i konkurs? I efterhand kan vi se att konkursen föregåtts av en moralisk konkurs, där girighet och kortsiktighet fått härja ohämmat under flera decennier.

Och minns du vilken plats du var på den 4:e april 2017, när H&Ms nya strategi presenterades? Antagligen inte, eftersom det bara var drygt 200 särskilt inbjudna till det exklusiva evenemanget i Stockholm och du tyvärr inte hörde talas om det i affärspressen som inte var där.

Men likväl: I efterhand är det nog den 4:e april, dagen när en av världens största klädföretag deklarerade att deras nya strategi innebär att de ska vara en förebild inom den cirkulära ekonomin, som kommer anges som tidpunkten för den ekonomiska revolutionen, ett nytt sätt att tänka kring ekonomi som ligger till grund för H&M-gruppens nya strategi som i praktiken innebär ett helt nytt sätt att tillverka och konsumera mode. Det är en dag som sannolikt kommer beskrivas som avgörande för när nyliberala marknadsidéer ersattes av en ny ekonomisk ideologi: den cirkulära.

H&Ms nya strategi inom hållbarhet

H&M-gruppens nya vision är nämligen inget mindre än att leda förändringen mot cirkulärt och förnyelsebart mode samtidigt som man vill vara ett rättvist och jämlikt bolag. Visionen backas upp av konkreta mål som att vara 100% cirkulära och förnyelsebara 2030 och alltså bara använda återvunna och hållbara material. Samma år ska H&M se till alla leverantörer, och deras alla leverantörer vara helt klimatneutrala.

Borta är försiktiga formuleringar som ”att vara en av de ledande” eller svävande målsättningar. När VD Karl-Johan Persson stod på scenen häromdagen och berättade om den nya strategin var det utan förbehåll eller tveksamhet i rösten som han förklarade att de kommer nå målen. Den nya strategin har mejslats fram under tre år och tycks ha gjort bolaget gott. Alla från H&M som jag talade med på plats - från gruppens hållbarhetsdirektör och hennes direktrapporterande, till olika innovationspersoner, materialexperter och hållbarhetscontrollers - alla talade med ett självförtroende i rösten, något som jag inte hört under de tio år som jag följt bolaget på nära håll.

I Spanien är man väldigt stolt över Inditex, en av H&Ms huvudrivaler och en koncern som omfattar Zara, Mango och Massimo Dutti. I Japan är man lika stolt över en annan av H&Ms konkurrenter, Uniqlo, och i USA glöds man lite extra åt när GAP gör något bra bara för att de är amerikanska. En liknande patriotism tycks främmande i Sverige. Medan H&M porträtteras som en förebild i utländsk press, är artiklarna i Sverige allt annat än stolta. Nej, här är det missförhållanden i fabriksled, misstänkt låga priser och ifrågasättande av trovärdigheten när H&M säger sig både vilja göra gott och tjäna pengar på samma gång som dominerar bilden av bolaget. Detta ligger naturligtvis oss svenskar i fatet när vi ska försöka sätta H&Ms nya nästan ofattbara höga ambitioner i ett lämpligt sammanhang, men låt mig ändå göra ett försök.

H&Ms affärsidé var från början att sälja saker billigt, mode till lägsta pris. Ordet kvalitet adderades sedan, för att övertyga kunderna att de inte skulle få betala ett oväntat högt pris för de billiga plaggen. När debatten om att arbetarna i leverantörskedjan betalade ett högt pris för att producera de billiga kläderna pågått i några år, kompletterades affärsidén med ännu några ord. ”Mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt.”

Likväl har man alltid kunnat kritisera H&M för att sälja mode till ett så lågt pris att det skadar planeten. Det är alltid bättre att köpa ingen än att köpa en sak, oavsett hur hållbar den är, eftersom den ändå har en påverkan på naturen. Medan den tidigare strategin tycktes ignorera detta, är den själva utgångspunkten för den nya strategin. Resonemanget är ungefär så här: om några år är vi tio miljarder människor på planeten och de kommer alla behöva kläder. Om vi ser till att kläder kan köpas, användas och återvinnas i en cirkulär ekonomi som är helt hållbar så eliminerar vi all den negativa inverkan det kan ha.

Persson deklarerade att H&M tänker bryta sambandet mellan ekonomisk tillväxt och resursanvändning. Det säger oss att H&Ms strategi redan tagit hänsyn till att människor kan köpa mindre kläder per capita i framtiden (vilket man kan hoppas), och satsar på att få fler kunder genom att dels ta marknadsandelar, dels expandera till nya marknader och i nya segment. (Det är i det perspektivet som det nya varumärket Arket ska ses.)

Den nya strategin är oerhört ambitiös, oavsett vilket företag den tillhört. Men eftersom en tillhör ett av världens största modeföretag, med 4351 butiker, 161 000 medarbetare och en omsättning på 223 miljarder saknar den så vitt jag kunnat avgöra motstycke i världen. H&M har under flera år klättrat på listor över de hållbaraste företagen i världen. Med den nya strategin är det högst troligt att de kommer att placera sig i toppen, före exempel Unilever, Patagonia eller Tesla. Ingen av dessa bolag har en strategi som så tydligt utgår från den cirkulära ekonomin. Inte ännu i alla fall, och det är något som vi som svenskar kan vara stolta över.

Som jag konstaterat tidigare har cirkulär ekonomi vunnit alltfler anhängare de senaste åren, men teorierna har likväl befunnit sig i den ekonomiska debattens utkanter. När ett bolag som omsätter 223 miljarder deklarerar att de ska bli cirkulära förändras detta. Oavsett om Uniqlo, Inditex, GAP eller någon annan av H&Ms konkurrenter funderar på cirkulär ekonomi eller inte, förändrar H&Ms nya strategi spelplanen även för dem. De har inget val – de måste förhålla sig till det.

Alla vettiga ekonomer förstår att den cirkulära ekonomins teorier är framtiden i en värld med begränsade resurser. De har saknat ett exempel på ett stort etablerat företag som förändrar sina strategier för att reflektera detta. Den 4:e april 2017 förändrades det. H&Ms nya strategi är ett inte bara ett genombrott för de cirkulära ekonomiteorierna, och ett brott med gamla nyliberala teorier. Och som sagt; med tanke på hur många som kopierar H&Ms strategi kommer den få en stor påverkan i hela modebranschen. Resultatet är inget mindre än en ekonomisk revolution!

Så titta dig runtomkring: var är du någonstans när du fick veta att H&M bytt strategi för att bli ett cirkulärt företag, och satte en ny norm för vilka ekonomier som styr ett företag? Det kommer du vilja komma ihåg.

-

Publicerad i CSR i Praktiken 7/4 2017