Det mesta inom employer branding är varken bra i teorin eller praktiken

hm-billboard.jpg

Hörde du om det där eventet när H&M bjöd in ett gäng inflytelserika snapchattare i modevärlden för att praoa på kontoret under en dag för att med egna ögon se hur det är att jobba där? Såg du den där filmen som Google körde som pre-roll på alla Minecraftvideos på YouTube där de visade vilken soft företagskultur de har, och som gjorde att de hittade en massa unga programmerare? Och du missade väl inte storyn om jättebannern som Handelsbanken körde på DI och SvD Näringsliv som gjorde att de vassaste analytikerna från Nordea och Swedbank bytte jobb? Att inget av detta låter bekant beror på att de tre kampanjerna ovan och deras effektivitet är påhittad. Tyvärr kan man säga detsamma om många verkliga employer branding-kampanjer också: effekten är påhittad.

Som bekant kan rätt paketering av en vara eller tjänst vara skillnaden mellan succé och misslyckande, vilket är ett av de tyngsta argumenten för att använda kommunikationskonsulter. Reklamhistorien är full av bra exempel. En ful, liten plåtbil från Tyskland som inte liknade något som de amerikanska biltillverkarna erbjöd på 1960-talet blev ändå poppis - tack vare kreativ paketering av reklambyrån.

Ett olönsamt cigarettmärke positionerades om från nischad tjejcigarett till manlig marknadsledare på 1970-talet med med hjälp av en reklambyrå som hittade på Marlboro Country.

Och på 2000-talet hjälpte en PR-byrå ett medelmåttigt skönhetsmärke som mest var känt för vita tvålar att ifrågasätta hur kvinnor ser på sig själva och sina egna kroppar, med dubbelsiffrig försäljningsökning som följd.

Det är inte konstigt att någon marknadsförare strax innan sekelskiftet tänkte att man borde kunna paketera om bolag på samma sätt för att göra det mer attraktivt i potentiella anställas ögon. Vid den här tiden slogs nämligen många snabbväxande startups om att attrahera tillräckligt många talanger för att kunna växa så snabbt som de lovat sina investerare. De som tog de nya roliga jobben lämnade ofta gamla tråkiga jobb hos stora företag, och det var hos tråkfirmorna som behovet av att positionera sig som attraktiva uppstod. HR-personerna på de stora företagen var dessutom i många fall lättfångade byten med såväl rymliga egna budgetar som begränsad egen kunskap om kommunikation.

En orsak till att man aldrig ser employer branding-kampanjer från startup-företag kan bero på att de av naturen är coolare och mer attraktiva än gamla stora bolag. (Enligt samma princip är 20-åringar alltid coolare och mer attraktiva än 40-åringar, trots att man springer omkring i vita Stan Smiths och försöker se ut som om man minsann hänger med.)

En annan förklaring kan vara att unga entreprenörer tycker det är töntigt med 40-åringar i Stan Smiths som uttalar Employer Branding kursivt, som om det vore ett latinskt namn på en kroppsdel, eller som uppmanar startupsen att inte missa ett opportunity att komma igång för att bygga sitt EVP – en employer value proposition.

Den troligaste förklaringen är dock att startupsen insett att det mesta inom employer branding inte funkar, inte ens för stora företag.

För det första förmedlas sju av tio jobb via kontakter, enligt statistik från SCB och Svenskt Näringsliv. Det säger sig självt att man litar mer på en bekants omdöme än på tillrättalagd artikel som HR-avdelningen beställt i en köpt pappersbilaga från Universum.

För det andra finns det inget som säger att en student som mutats med godis och klichéer i en monter på en karriärdag och därför listar bolaget högt i en undersökning skulle göra samma val i ett skarpt läge och fem eller tio år senare.

För det tredje upplever de att logiken är absurd: varför slösa pengar på konsulter och annonser att övertyga framtida anställda på att man är bra istället för att satsa på att de redan anställda trivs tillräckligt bra för att rekommendera bolaget till sina vänner? Det är ju så H&M, Google och Handelsbanken gör.

-

Tre exempel på rekryteringsmetoder som trots allt funkar

Förklara hur ni rekryterar. Patagonia annonserar inte i tidningar eller är med på jobbmässor. På sajten förklarar man varför och berättar vad man istället gör för att hitta nya anställda.

h&m-billboard

Fronta folk och förmåner. När H&M skulle massrekrytera i USA förra året lät man anställda fronta kampanjen och berätta om sina anställningsförmåner. Betydligt bättre än att använda klichéer.

Måla fan på väggen. Säga vad man vill om Borås kommun uppmärksammade kampanj för att hitta en rektor till Rydskolan men filmen förskönar knappast verkligheten. Orsaken är insikten om att rätt person förmodligen insett att inget är så utvecklande som en utmaning.

-

Publicerad i september 2016, Resumé.