Det enda som fungerar mot objektifiering av kvinnor

venusavmilo.jpg

Kampanjen #womennotobjects video har setts över 1,6 miljoner gånger på kort tid. Det är inget fel på filmen – den illustrerar med smärtsam tydlighet hur kvinnor fortfarande objektifierats i sexistisk reklam. Kampanjen engagerar också och organisationen bakom den är duktiga på att kommentera aktuella händelser utifrån hur kvinnor porträtteras och objektifierats. Problemet är att det krävs mer än en film för att ändra ett beteende. Vi vill så förtvivlat gärna tro att attityder kan ändras med information, men attityder är också ett resultat av den omgivning man befinner sig i och det är denna som man borde försöka ändra.

Sexistisk reklam finns inte för att det funkar bättre. Som reklamforskaren Nina Åkestam konstaterat finns det inga bevis för att sexistisk reklam ger bättre effekt. (Vilket varit känt sedan åtminstone 1984.) Nej, sexistisk reklam finns för att vi lever i ett patriarkalt samhälle där kvinnor anses lite mindre värda än män, en uppfattning som därmed också återspeglas på marknadsavdelningar och reklambyråer.

Det som gör att alla de smarta kampanjer mot sexistisk reklam inte funkar är att de på duktiga flickors vis försöker vara bättre än den reklam man tävlar mot, som om det hade handlat om ett informationsproblem, inte ett attitydproblem.

Minns att feminism är den radikala idén att kvinnor ska ges samma möjligheter och rättigheter som män. Att det ändå inte sker har med attityder att göra. Här spelar reklamen en roll. Forskning visar att om kvinnor sexualiseras i det offentliga rummet kommer de att bli exkluderade i samhället eftersom de då bara betraktas som objekt, inte självständiga subjekt med idéer och tankar.

Kvinnorna bakom #womennotobjects avslöjar sig som de duktiga flickor de är genom att ta på sig ansvaret för att försöka lösa problemet, som om det var de som självmant valt att vara objekt och nu vill informera allmänheten om att de inte längre vill vara det. Det är något både rörande och lite sorgligt över det.

Det största ansvaret för att förändra en norm har de som upprätthåller den. Det är faktiskt inte kvinnorna som behöver bli bättre, utan männen och moderedaktörerna som måste bli mindre dåliga. Det räcker inte med att säga att man inte vill bli behandlad som ett objekt som är det hon har mellan benen. Vill vi att kvinnor ska bli behandlade som subjekt med något mellan öronen krävs insatser för att få de som bär ansvaret för objektifieringen. Ändå är sexistisk reklam nästan lika gammal som branschen själv och vi är så vana vid att se en kvinnor porträtteras som objekt att vi inte tänker på det.

venusavmilo

Världens kanske mest kända staty av en kvinna är Venus från Milo, men bilder som bara visar hennes ansikte (som ovan) är väldigt sällsynta. Vi är vana att se kvinnor som kroppar, inte bara ansikten. Objektifieringen har naturligtvis många olika förklaringar och orsaker. Länge insåg man inte vilka skrämmande effekter objektifiering får, exempelvis att 87 procent av flickor mellan 11 och 21 uppger att de tror att kvinnor bedöms mer på hur de ser ut än på vad de gör!

Sedan fem år känner vi dock till effekterna och vi förstår att unga kvinnor lider mer än någonsin av de orealistiska idealen men ändå händer inget. I åratal har vi talat om vikten av att informera och utbilda, hoppats på att en ny generation reklamare och mediemänniskor skulle ta över, accepterat lama ursäkter som handlar om att det tar tid att förändra.

För att tala klarspråk: den som inte är feminist är en idiot. För att påverka idioter krävs mindre subtila metoder.

Låt oss därför prova ett nytt grepp: att bli heligt förbannade. Deklarera hur upprörda vi blir över företag som porträtterar kvinnor som objekt, och applådera de som slutat göra det. Det är inte feministerna som behöver bli bättre på att övertyga alla dessa företag som fortfarande porträtterar kvinnor som objekt, utan företagen som måste sluta vara så jävla dåliga!

För att tala klarspråk: den som inte är feminist är en idiot. För att påverka idioter krävs mindre subtila metoder.

De företag som inte tar ansvar för hur de skildrar kvinnor i samhället förtjänar av att straffas av den del av samhället som vill se en förändring. Att krossa skyltfönster som en vedergällning för de krossade självförtroenden som de sexualiserade bilderna i dessa skyltfönster ger upphov till, framstår som en rimlig reaktion. Men det verkligt smärtsamma vapnet finns i handväskan.

Även om de som håller i sedlarna fortfarande betraktas som olika mycket värda i samhället, är pengarna som sådana lika mycket värda oavsett vem som håller i dem och det gör pengarna till ett feministiskt verktyg.

Låt oss därför sparka de sexistiska företagen på pungen genom att spendera de feministiska pengarna någon annanstans för att få bukt med all den sexistiska reklam som påverkar och bekräftar samhällets bild av kvinnor som objekt. Låt oss prata om vilka bolag vi lämnar och varför, men sluta lyssna på företag som säger att de ska bli bättre. Prat funkar inte som påverkansmetod. Däremot lyssnar alla på plånboken.

-

Publicerad i CSR i Praktiken 4/3 2016