Så gick hållbarhet från trend till mainstream

gaypride-ralphlauren.jpg

Förr mötte vissa begreppet CSR, eller hållbarhet, med skepsis. Som om det endast betydde att sänka vinst för något så abstrakt som gott samvete. Idag vet vi bättre. Hur kunde något som avfärdats som en trend plötsligt bli mainstream? Artikel i A Perfect Guide. Hållbarhet handlar om att använda resurser, oavsett om det är råvaror, energi eller anställda, så klokt och uthålligt som möjlig. Dessutom på ett sätt som inte begränsar kommande generationers förmåga att göra sina egna val. Eftersom våra barn exempelvis inte kan välja om de vill bli offer för global uppvärmning eller inte, kan vår fäbless för olja inte sägas vara hållbar.

Ändå får jag vid ett tillfälle frågan från en skeptisk entreprenör: - Hållbarhet. Känns det inte lite 2006? Att utmåla hållbarhet som en kortlivad trend, något som i sig inte är just hållbart, är att ha missförstått denna makrotrend redan från grunden. Tyvärr följer det också historien.

Att företag skulle vilja något mer än tjäna pengar har sedan sjuttiotalet betraktas som en alternativ ekonomisk teori, anammat av flummiga firmor vars ägare har något religiöst i blicken. Förmögna kunde de ju knappast bli. ”The business of business is business” hade ju nyliberalismens överstepräst Milton Friedman meddelat redan 1971. Tvärsäkert tillade han samtidigt att alla satsningar som inte kortsiktigt bidrog till att öka aktieägarnas avkastning var att betrakta som förskingring.

– Idag vet vi att Friedmans resonemang hade en del brister, säger samhällsdebattören Olle Wästberg som har följt utvecklingen på området sedan mitten av 1970-talet. – Det nobelpris han mottog 1976, om än för helt andra teorier, gav alla hans åsikter en plötsligt legitimitet som det skulle ta årtionden att befria sig från,

Istället börjar fler och fler företag se att hållbarhet egentligen är någonting smart och självklart. Nyligen meddelade Haglöfs att man framöver ska kunna återlämna de produkter man köpt men som man inte behöver längre, mot rabatt på nästa köp. De är dock inte först; Boomerang lanserade något liknande för några år sedan och Filippa K säljer secondhandkläder i en särskild butik på Söder. Inga av dessa initiativ marknadsförs dock som hållbarhetssatsningar. Istället kommunicerar företagen att deras grejer håller så hög kvalitet att de tål att byta ägare – samtidigt som de kan sälja ett redan sålt plagg en gång till. Hållbarhet och ekonomi smälter samman.

Det har även visat sig att ett hållbart varumärke dessutom skapar värde i sig. I april 2000 blev Ben Cohen och Jerry Greenfield mångmiljonärer när de sålde sitt ”goda” glassföretag Ben & Jerry's till ”stora stygga” Unilever för 326 miljoner dollar. Ekonomer häpnade: man kunde tydligen tjäna pengar på att inte bara tjäna pengar. Under åren som följde köpte även CadburySchweppes, Starbucks, Coca-Cola och L’Oreal upp andra flummiga men attraktiva varumärken för stora summor.

I en tid när stora företag sågs som onda, hade små företag skapat sig en nisch genom att hävda att de minsann var goda. Uppköpta och uppmuntrade kunde den energin istället ägnas åt att se till att produkterna fanns på fler ställen, vilket gjorde att fler köpte de mer hållbarhetsinriktade produkterna. Så skapades de en positiv spiral.

– Tvärtemot vad många befarade späddes inte deras kulturer ut, snarare tilläts de färga även värderingarna hos de nya ägarna. Detta är inte minst tydligt hos Unilever som efter köpet av Ben & Jerry's förändrats och idag betraktas som en förebild på hållbarhetsområdet, säger Stina Billinger, hållbarhetschef på SPP.

Låt oss dock vara tydliga på en punkt: Det spelar ingen roll hur ekologisk, etisk, säsongsvarierad, lokalproducerad och Fairtrade-certifierad din produkt är – om den är ful eller smakar dåligt kommer ändå ingen vilja ha den. Det här missade H&M med sin första medvetna kollektion där kläderna såg just återvinningsbara ut. Kläder de sedan fick ge bort till välgörande ändamål. Idag vet man bättre och kläderna i årets Concious Collection hade minst samma höga modegrad som resten av sortimentet. De sålde slut i ett nafs.

Att hållbarhet fortfarande tittas på med skeptisk blick beror mycket på misstolkningen att sakerna är mer snälla än snygga, att de är resultatet av kompromisser som gjort dem sub par övriga sortimentet. Det hållbara handlar dock inte om det. Hållbarhet handlar om att vara smart.

I en undersökning angav nyligen 55 procent av svenska höginkomsttagare att de skulle köpa mer miljövänliga produkter om de inte skulle behöva kompromissa med dess kvalitet eller funktion.

– Ingen köper en bil av enbart miljömässiga skäl, säger Paul Gustafsson, Volvos vice VD. – Men folk prioriterar låg bränsleförbrukning och ny teknik har gjort att bränsleförbrukningen minskat rejält de senaste åren utan att kompromissa på körglädjen.

Det som slår mig efter några minuter bakom ratten i nästa generations V60, en sladdhybrid som även drivs med diesel, är därför inte miljöprestandan utan bara... prestandan. Den är sjukt kul att köra. Förseriebilen jag fått låna lämnar små avtryck i miljön och stora avtryck i mungiporna. En del av poängen är att jag kan strunta i det då tillverkaren har sett till att bilen tänker och avgör när det är dags att gå på batteri, när motorn kan slås av och när el ger dieselmotorn en extra kick. Utan att prestandan behöver lida.

På en planet där vi blir allt fler så blir kampen om resurserna också allt större. Det handlar dock inte bara om att välja förnyelsebar energi, eller se till att de material vi väljer går att återanvända och återvinna. I allt högre grad gäller det också de mänskliga resurserna. Kan vi använda även dem på ett smartare sätt?

När jag ringer kundtjänsten på SEB och får välja språk är det inte primärt ett resultat av en mångfaldssatsning, utan en logisk service utifrån upptäckten av hur många språk kundtjänstpersonalen redan behärskade. Att någon av de som svarar kanske är blind kan jag också strunta i. Man behöver inte kunna se för att vara trevlig i telefon, även om den insikten kan vara ny för många arbetsgivare.

I ett Sverige som under årtionden vant sig vid att ansvarstagande sköts av staten, har  företagens försök till samhällsansvar betraktats med misstänksamhet. Sett som ett sätt att arbeta smartare, inte snällare, har hållbarhetsarbetet kunnat rymmas inom ramen för företagens självbestämmanderätt, utan att tydligt utmana den svenska modellen där det offentliga haft nära nog monopol på området.

Även i USA möttes ansvarstagandet först med misstro, om än på annan ideologisk grund än här. Som när Ralph Lauren sponrade en Pride-parad, något som enligt Friedman ju var att betrakta som förskingring. Det börsnoterade företaget tvingades motivera stödet genom att peka på det faktum att HBT-grupper förmodligen behöver pikétröjor i lika stor utsträckning som alla andra. Det var helt enkelt affärskopplingen som behövdes.

Från moral till mammon, från snällt till smart – hållbarhetsbegreppet må ha klätts i en ny och mer tidsenlig vokabulär men den grundläggande idén har alltid funnits där. Egentligen handlar det om något så enkelt som sunt förnuft: Det är dumt att sabba planeten, dumt att andra får det sämre för att vi vill köpa billigt och dumt att slösa med råvaror.

Insikten om att det inte var så komplicerat som de där CSR-konsulterna ville få det att låta som, har även gjort att allt fler entreprenörer omfamnar hållbarbarhet i sin affärsmodell. Sunt förnuft har alltid varit deras ledstjärna, tillsammans med en önskan om att erbjuda kunderna lösningar på problem i vardagen.

När problem som plågar hela samhället uppstår - ökade råvarukostnader, ungdomsarbetslöshet och brist på mångfald - har även en ny underart fötts; samhällsentreprenörerna. De använder företagandet som metod för att lösa problem med lite kreativitet och sunt förnuft, snarare än att bara protestera mot orättvisorna.

Eftersom det handlar om sunt förnuft, att använda våra resurser på klokast möjliga vis istället för att slösa med dem och med pengar, är hållbarhet inte längre trendigt att tala om. Det förblir dock en av de stora makrotrenderna just nu. Ju fler som gör något, ju ohippare är det. Och det ger hopp för framtiden.

 Publicerat i A Perfect Guide 1/10 2012.