Ikeas nya produktstrategi är modulär, cirkulär och emotionell

Lanseringar av nya plattformar är något man förknippar med mjukvaruföretag eller bilföretag, men för inte så länge sedan fick jag en inbjudan där avsändaren var Ikea. Det visade sig att plattformen i fråga stod av en särskilt fiffig aluminiumram med stoppning som kunde fungera både som säng och som soffa, utifrån vilka extradelar kunderna valde till.

Målet med den nya möbelplattformen, förklarade formgivaren Tom Dixon, är att det ska tillåta en möbel att förändras på tusen olika sätt, allt efter ägarnas förändrade behov. Dixon liknande plattformens design vid en telefon – en aluminiumram med funktionalitet i mitten – och hoppades att kunderna skulle betrakta möbeln på samma sätt. Produkten hade därför fått det passande namnet ”Delaktig”.

Ikeas nya plattform "Delaktig".
Ikeas nya plattform ”Delaktig”.

Möbeln var det första konkreta resultatet av ett arbete som pågått inom Ikea under tre år och som resulterat i en ny designfilosofi som kan sammanfattas som att möbeljätten ”inte bara vill göra saker, utan göra saker som gör skillnad” förklarade Ikeas designchef Marcus Engman.

Han gick igenom de fem principerna: Varje Ikea-produkt ska ha en bra form, ha en funktion för vardagen, vara av en kvalitet som gör att den blir långvarig, vara utformad enligt hållbarhetsprinciper och ha ett lågt pris. Med ett lågt pris kan Ikea göra produkter tillgängliga för många men det nya är att Ikea inte längre vill vara del av masskonsumtionen.

Under alla de år jag följt Ikeas hållbarhetsarbete har jag inte hört dem säga något sådant tidigare. Möbeljätten varit tidigt ute för att säkerställa att arbetsförhållandena i leverantörernas fabriker var schyssta, att träråvaran var certifierad och att man tänkte så hållbart man kunde. Likväl har jag aldrig hört dem kritisera konsumtionskulturen på det sättet innan.

Ett halvår innan lanseringen av plattformen ”Delaktig” fick jag en annan inbjudan, en möjlighet att träffa Ikea för att få en presentation av hur de tänkte. Presentationen leddes av hållbarhetschef Jonas Carlehed, en försynt man med smala fingrar, gänglig kroppshållning och orubblig ödmjukhet. Han inledde med att berätta att Ikea var väl medvetna om att de hade långt kvar innan de skulle vara ett hållbart företag, att de bara hade börjat på vad som skulle bli en lång resa. ”Efter två hundra år av linjär ekonomi tar det förstås lite tid att ställa om till en cirkulär ekonomi, och det måste vi vara ödmjuka inför.” Plötsligt insåg jag vart han var på väg i sitt resonemang. På sin milda skånska förklarade Carlehed att Ikea bestämt sig för att bli cirkulära.

carlehed-wvqxncclcgeyrzqzcjlb
Jonas Carlehed, hållbarhetsansvarig Ikea Sverige.

Beslutet hade mognat fram under flera år internt, ett resultat av insikten om att företaget behövde ta sätta nya mål men också om att kundernas syn på sina ägodelar förändrats. I de studier Ikea gjort hade det visat sig att kunderna ville förlänga livet på sina produkter och dessutom hade Ikea gjort tre viktiga observationer.

För det första var det tydligt att fler och fler reflekterar över sitt sätt att konsumera, av ekonomiska och ekologiska skäl. För det andra strävar kunder över en känsla av tillhörighet när de köper saker. Det ökade intresset för lokalproducerat, eller produkter med ett tydligt ursprung, är tecken på detta. Det tredje var att konsumenter vill köpa från företag som agerar för en bättre värld, snarare än talar om det. Ikea ska alltså bara tillverka produkter av återvunnet eller förnyelsebart material och säkerställa att det är lätt att återvinna allt. Som världens största företag inom inredning kommer beslutet att visa vägen för en hel bransch, precis som H&M-gruppens beslut att bli cirkulära bidrar till att förändra förutsättningarna i modeindustrin.

Budskapet under presentationen var dock något annat, nämligen att Ikeas huvudstrategi är att skapa saker som lever så länge det överhuvudtaget är möjligt innan de återanvänds, eftersom både kunderna och klimatet tjänar på det.

Sparsamhet har alltid varit en dygd inom Ikea. Redan på sjuttiotalet oroade sig Ingvar Kamprad för att företagets kultur skulle påverkas av framgångarna och påbörjade därför arbetet med En möbelhandlares testamente (1976), en anspråkslös skrift som sammanfattade hans perspektiv på livet och Ikea. Han skrev bland annat att goda resultat kan åstadkommas med små medel och att i Ikea bör det betraktas som en dödssynd att slösa på resurser i onödan.

De platta paketen var ett sätt att spara resurser. År 1956 hade Gillis Lundgren, en av Ikeas mest kända formgivare, problem att få in bordet ”Lövet” i sin bil. Det var då han fick idén om att använda platta paket, där Ikea gör sin del och förpackar produkterna på ett smart sätt, och kunderna gör sin och monterar ihop dem. Tillsammans sparar man pengar, gör transporten enklare för kunderna och minskar antalet lastbilar på vägarna.

Likväl var det lustigt nog inte med hänsyn till resurserna som Ikea närmade sig hållbarhetsfrågan från början utan från vad Kamprad i sin skrift beskriver som en vilja att ta ansvar och hjälpa till. ”Vi måste se efter varandra och inspirera varandra.” Han går till och med så långt som att tala ansvaret som ett privilegium. När Ikea började arbeta aktivt med hållbarhet i slutet av nittiotalet insåg man att ansvaret också kunde förenkla för organisationen. Genom att låta den marknad som har de strängaste miljölagarna bli norm för Ikeas egna krav kunde man försäkra sig om att överträffa kraven på alla andra marknader. I Japan tilläts exempelvis bara hälften så mycket formaldehyd i möblerna som EU och för att klara kraven ökade produktionskostnaden för vissa möbler med upp till tjugo procent. Några år senare hade Ikea emellertid hittat en ny produktionsmetod som gjorde att man samtidigt kunde möta miljökraven och tillverka möblerna till ett lågt pris.

Hösten 2008 träffade jag Ikeas dåvarande vd Anders Dahlvig på en konferens i New York. Jag bjöd honom på en kaffe och vi pratade om hur hållbarhetsarbetet startat i organisationen tio år tidigare. Då var det i många och mycket ett initiativ från ledningen men hade sedan förvandlats till vad den propert klädde och lite blyge Dahlvig beskrev som en gräsrotsrörelse inom företaget. Det konstiga var att han inte tycktes se hur väl hållbarhetstänkandet passade in i den sparsamma företagskulturen och att det sannolikt var därför hållbarhetsfrågan tagits emot så väl internt. När jag frågade om det tystnade han och svarade att ”jo, det är klart att man kan se det så” och tog en klunk från kaffemuggen. Hade de verkligen inte talat om det i de termerna, ens internt? Dahlvig fingrade lite på kaffekoppen medan han höll den i luften framför sin prickiga slips och tänkte en kort stund innan han svarade lite långsamt: ”Jaa, jo… det kunde jag ju sagt. Men jag har inte tänkt på det på det sättet tidigare.”

Jag minns hur han log åt min förvåning över hans enkla erkännande. Det var typiskt Ikea på något sätt, att svara att de inte tänkt på allt och att allt inte var hugget i sten. Lite senare talade vi om att de då hade fattat beslut om att ersätta alla produkter som tillverkas av solitt trä, exempelvis hyllplan, med laminerade sågspånsplattor i sandwichkonstuktion för att spara både resurser och pengar blev han obekväm när jag påpekade att det bidrog till att Ikea var en hållbarhetsledare. ”Nej, Ikea är ännu inte ett hållbart företag. Vi har fortfarande mycket kvar att göra” sa Dahlvig med oväntat skärpa i rösten.

Det låga priset har alltid varit viktigt för Ikea men Kamprad var noga med att poängtera att det skulle vara låga priser med mening. Kompromisser på funktionalitet eller kvalitet fick aldrig göras. Målet att skapa en bättre vardag för de många människorna fick aldrig släppas ur sikte.

Delaktig_GIF_2_scandinavian_1080px
”Delaktig” är både en soffa och en säng och vad du vill.

Även om Ikea inte längre vill vara en del av masskonsumtionen hyllar man massproduktionen. ”Det tillåter oss att vara supereffektiva med resurser” konstaterade designchefen när ”Delaktig” lanserades. Plattformstänkandet gäller de stora produkterna i sortimentet; soffor, sängar, förvaring och kök. Ju fler produkter som tillverkas på samma sätt, ju billigare blir det. Stommen i ”Delaktig” görs av återvunnen aluminium och tillverkas av robotar med metoder inspirerade av bilbranschen. Genom hög automatisering kan Ikea se till att kvaliteten blir jämnare och högre, på samma gång som priset blir lägre.

Industriell-serien innehåller bland annat denna masstillverkade vas med individuellt utseende.
Industriell-serien innehåller bland annat denna masstillverkade vas med individuellt utseende.

Ur ett hållbarhetsperspektiv är det låga priset likväl ett problem. Konsumenternas behandlar billiga ägodelar med mindre varsamhet än dyra saker. Under ett av mina möten med Jonas Carlehed förklarade han att den insikten gjort att Ikea dels satsar på att sakerna ska fungera precis som det är tänkt, felfritt och under lång tid, och dels försöker formge produkter på ett sätt som gör att ägarna får en djupare emotionell koppling till dem. ”Industriell” är en serie som lanserades samtidigt som ”Delaktig” där varje produkt blir unika tack vare imperfektioner och oregelbundenheter. Förhoppningen är att det ska göra dem mer värdefulla i kundernas ögon.

Dela av designern Piet Hein Eek. Kollektionen hyllar det unika och baseras på en gemensam idé om att förena hantverk och serieproduktion
Dela av designern Piet Hein Eeks skisser för ”Industriell”-serien. Kollektionen hyllar det unika och baseras på en gemensam idé om att förena hantverk och serieproduktion.

Ännu ett annat sätt att förlänga livet på produkterna är att se till att möblerna kan uppdateras efter hand efter behov. Ikea arbetar redan med att underlätta handeln av begagnade möbler mellan kunderna, och vill göra det enkelt att få en gammal möbel att kännas som ny. Ikea erbjuder redan reservdelar till alla sina storsäljande produkter – skruvar, beslag – för att förlänga livet på dem. Genom att erbjuda nya klädslar, ben, knoppar och allehanda tillbehör vill man förlänga livslängden ännu mer. Räkna med workshops med tema möbelrenovering i Ikeas butiker framöver, liksom instruktiva videos på YouTube om hur man uppdaterar Ivar och Billy.

Ikea strategi må vara ny, men visionen förblir oförändrad. Man vill fortfarande bidra till en bättre vardag för de många människorna. Etableringar på nya jättemarknader gjorde att Ikea insåg att man behövde förändra sitt förhållningssätt till sin egen affärsmodell om man samtidigt skulle kunna bidra till en bättre värld. Istället för att sälja så mycket som möjligt till varje kund vill Ikea numera sälja färre produkter, men till fler kunder. Om det kommer lyckas är ännu för tidigt att säga, men jag tycker redan att jag sett hur det nya förhållningssättet gjort Ikea mer innovativa och lite nyfiknare på framtiden än förut.

Trots att Ingvar Kamprad gick ur tiden bara några dagar innan lanseringen av ”Delaktig” präglades tillställningen av den nyfikna framtidsoptimism han förkroppsligade. Som han uttryckte det i En möbelhandlares testamente: ”Det mesta är ännu ogjort – underbara framtid!”

Publicerad 9/3 2018 i CSR i Praktiken

Skaffa dig nya perspektiv

Ta del av Pers syn på aktuella händelser med nyhetsbrevet Perspektiv. Direkt i din inbox, en gång varje månad.

Tack för att du prenumererar

Hoppsan! Något gick fel!