Planerat åldrande föråldrad idé

Det var i början av 1920-talet och Alfred Sloan var bekymrad. Det tycktes som om den amerikanska marknaden för automobiler höll på att mättas – de flesta som behövde fordonet hade redan skaffat en. Sloan var chef för General Motors och under hans ledning skulle GM några år senare bli det största industriföretag världen dittills sett. Men nu var det i mitten av 1920-talet och Sloan var i behov av nya idéer för att sälja fler bilar.

Vid den här tiden var automobilen primärt en nyttoprodukt på samma sätt som en droska uppfyllde sin uppgift, något som underlättade förflyttning, och vars värde enbart bestämdes av hur väl vagnen utförde detta den var menad för. Sloan insåg att hans problem skulle kunna lösas av att förändra detta förhållande. Nog hade droskor även signalerat något om sina passagerare? Trots att kaleschen och barouchen i grund och botten var samma typ av vagn föredrog de rika att färdas i en fashionablare och högtidliga barouch än i en enklare och lite ålderdomlig kalesh. Sloan hade även noterat hur vissa cykeltillverkare gjorde små justeringar i utseendet på cyklarna då och då och bestämde sig för att GM skulle tillämpa samma idé på sina bilar.

da1116-255339_1@2x

Han gav order om att bilarnas utseende skulle förändras varje år – även om tekniken under skalet var oförändrad – för att få bilköparna att byta bil oftare än vad de behövde. När karossen strävade efter att gestalta tidens ideal kom bilarna så småningom att se föråldrade ut. 1923 års Chevrolet Superior (bilden) var en av de första modellerna som såldes enligt nya strategin när en i grunden nio år gammal modell gavs en ansiktslyftning.
GM var först att använda planerat åldrande som en strategi för att öka konsumtion. Under resten av 1900-talet anammades tankegångarna av allt fler företag i sin strävan efter att få kunderna att köpa produkterna oftare än vad de egentligen behövde. För allmänheten blev strategin känd det i början av seklet kom fram att HP programmerat sina skrivare att indikera att tonerkassetterna behövde bytas trots att det inte var fallet. Tydligare än så kan nog inte 1900-talets stora idé om de massproducerade produkternas raka livslinje gestaltats. Tillverkning, användning, död. Ju kortare och rakare livslinje, ju brantare blev de uppåtgående tillväxtlinjerna i företagens powerpoints.

Det är snart 2020-tal och många är bekymrade. Omständigheterna kräver att det linjära tankesättet ska böjas till en cirkel. För många företag är en skrämmande tanke då de inser att den affärsakrobatiska övningen riskerar att bryta verksamhetens vinstdrivande ryggrad på kuppen. Ett sätt att mjuka upp tankegångarna är att göra som Bombardier. De började med att sänka energiförbrukningen vid tillverkningen av sina tåg och fortsatte sedan med att göra vad de kunde för att se till att tågen också drar så lite energi som möjligt under gång. Atlas Copco är ett annat företag som förändrat synen på sina produkter genom att erbjuda kunderna möjlighet att hyra istället för att köpa dem. Det gamla sättet att försöka tillverka något så billigt som möjligt har ersatts av en filosofi som innebär att man försöker hyra ut produkter som är så energisnåla och driftsäkra som möjligt istället. Likväl är det en bit kvar innan man ställt om till en fullständigt cirkulär affärsmodell.

Likväl förvånades jag av hur bekymmersfritt flera stora företag i trä och möbelindustrin uttryckte sig om den förändring de står inför, när jag lyssnade på ett seminarium i Almedalen. När Ikeas deklarerade att deras strategi är att bli helt cirkulära tidigare i år upplevde jag att de var nästan ensamma om att tala om cirkularitet. På scenen i Visby berättade Kinnarps att de räknar med att ha cirkulära lösningar inom två år. De talade också om en annan dimension.

I den cirkulära affärsmodellen är det viktigt att inte stoppa in något onödigt i cirkeln, samt att se till att cirkelrörelsen går så sakta som möjligt. Samtidigt som målet är att bara använda hållbara material och att bli världsmästare på materialåtervinning för att sluta cirkeln, är varje åtgärd som minimerar materialåtgången och förlänger livstiden hos produkterna avgörande.

Det är utifrån den insikten som köksföretaget Modexa, specialist på köksrenoveringar i allmännyttan, skapat en metod där man byter ut så lite som möjligt. Egentligen är det bara ytan som byts ut; köksstommarna får nya luckor och handtag, slitet kökskakel ersätts med nytt, gamla blandare växlas mot vattensnåla blandare, energisnåla vitvaror tar plats där deras gamla föregångare en gång stod. Det minskar materialåtgången, priset och renoveringstiden på en och samma gång.

Men då måste insikten om de gemensamma resursernas knapphet föras in i upphandlingskriterierna. Hållbarhet i ordets bokstavliga bemärkelse måste värderas högre och andra kriterier borde adderas enligt många av företagen jag talar med, inte minst i offentlig upphandling som historiskt sett varit en viktig pådrivare av omställningen till ett samhälle där man tär mindre på jordens resurser. Dagens upphandlingskriterier är för linjära och borde bytas ut mot cirkulär funktionsupphandling, menar exempelvis Ikea. Det innebär att vad man handlar upp inte längre är ett skrivbord och en stol, utan en bra arbetsmiljö som kan hålla över tid.

När jag kollar hur EFG och Kinnarps ser på saken uttrycker de sig i termer av att de längtar efter tuffare krav. Samtidigt som de välkomnar funktionsupphandling tycker de också att upphandlingsunderlagen kan vara mer detaljerade, med krav på en viss andel återvunnet material eller att produkterna ska vara helt cirkulära. I åratal har företag i alla upphandlingar klagat på att den offentliga sektorn ständigt prioriterar pris framför prestanda. Om upphandlingarnas syfte var att främja cirkularitet skulle kvalitet och funktion bli viktigare, och branschen skulle därmed kunna slippa prata pris för att istället kunna tala om prisvärdhet i förhållande till livslängd.

Efter nästan ett sekel är bilbranschen på väg att återgå till att prioritera funktion framför utseende. GMs förre styrelseordförande Bob Lutz har gått så långt som att förebåda bilbranschens död, i alla fall i den skepnad i lärt känna den. I en artikel för branschtidningen Automotive News förra hösten förutspådde Lutz att framtidens transporter kommer ske i standardiserade vagnar, självstyrande nyttoprodukter för förflyttning. Föråldrandet av bilen som produkt kommer snabbare än planerat, skriver Lutz som ger bilägare fem år för att planera för hur de kan bli av med sina fordon.

Det enda värdet som då återstår är materialvärdet, det vill säga värdet av råvarorna för någon som planerar att återvinna det till en helt annan produkt. Och då har processen äntligen blivit cirkulär.

Publicerad i CSR i Praktiken 23/10 2018

Skaffa dig nya perspektiv

Ta del av Pers syn på aktuella händelser med nyhetsbrevet Perspektiv. Direkt i din inbox, en gång varje månad.

Tack för att du prenumererar

Hoppsan! Något gick fel!