En kultur av hållbarhet

Den stora porten till katedralen i Parma vaktas av två lejon i marmor och omfamnas av en fresk från 1100-talet. Fresken är en kalender som beskriver typiska sysslor i staden vid den tiden. Min blick följer månad för månad. I augusti skördas vete. I oktober flår en man en gris. Det är så tillverkningen av parmaskinka börjar. Låret från en nyslaktad gris saltas i flera omgångar och hängs sedan upp för torkning i minst ett år. Luften i regionen sägs ha en avgörande faktor för smaken.

Processen har alltså sett oförändrad ut i minst 900 år. I charkuteributikerna i Parma förväntas man ha en åsikt om vilken lagringstid man föredrar. Jag blir först perplex inför frågan men inser att min önskan om att få köpa lite skinka är ungefär lika bred som om jag önskat att få köpa ”lite vin”.

4p

Parmaskinka är det första p:et som stadens identitet utgår ifrån. De andra tre är, parmesan, pomodoro (tomat) och pasta. Det sistnämnda p:et är orsaken till att jag befinner mig i Parma.

Den 28:e september 1877 startade Pietro Barilla en butik här. 140 år senare har Barillakoncernen valt hållbarhet som tema när man firar att man fyller jämt. Man har tryckt vackra rapporter i Barillablått som beskriver vad man gjort på området, men jag förstår ändå inte. Det är något i den italienska engelskan som gör berättelsen svulstig och för dramatisk. Att läsa dem är som att lyssna på en opera av Verdi. Musiken är mycket vacker men detaljerna i handlingen är svåra att följa.

Barilla säger sig vill vara ett hållbart företag, men mellan raderna anar jag att man inte vill tala om det i euros och cent. Eftersom kopplingen till lönsamhet är en av mina käpphästar blev jag nyfiken på ett företag som vägrar göra den kopplingen men ändå vill vara en föregångare på hållbarhetsområdet. Hur går det ihop? För att förstå Barillas kultur kanske man måste förstå den kulinariska kontexten. När Barilla undrade om jag ville besöka dem i Parma svarade jag ”ja” utan betänketid.

Jag började besöket med att se staden med en guide som passande nog verkar ointresserad av all historia som inte går att koppla till mat. Gatunätet i staden sägs vara det samma som på romarnas tid. Några försök att rationalisera och räta ut det har aldrig gjorts. Han visade mig gränden där all salami gjordes förr, tog mig till platsen där fiskmarknaden låg, visade mig fresken på katedralen och poängterade att för korvtillverkarna lågslakthuset och saltmarknaden behändigt nog låg på linje och i riktning mot det stora torget där den färdiga produkten skulle säljas.

Men min guides sätt att se på historien är det enda händelser som är värda att tala om kopplade till mat. När vi kom till torget berättade han sålunda inte att torget var döpt efter frihetshjälten Garibaldi, men ägnade däremot tid åt att försäkra sig om att jag förstod var på torget marknadsstånden brukade vara placerade och att jag fick ställa mig på exakt den plats under valven på torgets sydsida där handlare sålde brukade sälja durumvete och mjöl. En av de som köpte mjöl där under valven var Pietro Barilla.

Parma är en av alla dessa naturligt vackra mellanstora italienska städer. I eftermiddagssolen kastar balkongräcken i tunt smide långa skuggor på putsfasader i blekta pastellfärger längs Parmas gator. Här och var finns hus med 1950-talets lätta linjer och släta fasader insprängda. I en del skyltfönster tycks tiden stannat, som i affären med Borsalinohattar. Den ligger tvärsöver gatan från Teatro Regio, ett av de finaste operahusen i Italien. Fast så säger väl alla italienska städer om sina operahus, tänker jag. På samma sätt som varje italiensk region alltid hävdar att just deras tomater är de bästa man kan hitta i hela republiken.

Barillas historia följer Italiens utveckling. På 1890-talet utökades sortimentet i Barillas brödbutik med pasta när en liten pastamaskin införskaffades. Det gick så bra att butiken på nuvarande Strada della Republicca så småningom blev för liten. Man byggde en stor fabrik för bröd och pasta några hundra meter bort, men var noga med att poängtera att pastan var gjort på samma recept som hemma även om den var gjord i fabrik. På 1930-talet adderades pasta med fosfor i, då detta ansågs vara bra för dieten.

Barillas verksamhet växte i takt med att Italien kom på fötter igen efter andra världskriget. Pastan tog över som huvudverksamhet och när man börjat exportera till resten av Europa på sextiotalet byggde man en ny stor pastafabrik utanför staden. Idag finns Barilla i hela världen och omsätter Barilla trettio miljarder kronor per år. Man är både världens största pasta-producent och faktiskt Italiens största matföretag.

Operahuset Teatro Regio.
Operahuset Teatro Regio.

På kvällen bjuder Barilla på soaré inne på operan (Verdis greatest hits) följt av en generös buffé. Mitt på bordet ligger en parmesan, stor som ett bildäck, halverad och med innanmätet urgröpt i småbitar. Det ser rörigt ut och när jag försynt förhör mig om orsaken får jag veta att det är ett sätt att visa gästerna att man bjuder på det finaste av osten: hjärtat. Mycket riktigt. När jag måttar upp osten med ögat och i minnet jämför med radien på de parmesanbitar jag köpt hemma verkar det vara så att den här osten är djupare. Hjärtat behåller de i Parma.

Nästa dag börjar på en veteåker inte långt ifrån fabriken med tanken att jag ska följa produkten från fält till färdig förpackning. På vägen dit noterade jag att inköpschefen gick lika snabbt som han pratade om grödor, provodlingar, väderdata, avkastning och en massa annat jag inte hann uppfatta men ute på fältet lugnade han ner sig och berättade allt en gång till.

Att köpa spannmål på marknaden garanterar att man får bästa pris i stunden. Nackdelen är osäkerheten i att man inte vet på förhand om man kan få tag i så mycket som man behöver och att kvaliteten dessutom variera. Runt sekelskiftet tröttnade Barilla på att köpa spannmål på spotmarknaden och bestämde sig för att försöka direkt från bönderna.

För att säkerställa att kvaliteten blev så bra som möjligt byggde Barilla upp egen kunskap inom jordbruksområdet. Man började ge bönderna råd och gjorde det möjligt för dem att dela odlingstips sinsemellan. Ett exempel: odling av favabönor under den tid på året när man inte odlar durumvete ger en extra inkomst och binder CO2 i marken. Apropå klimatpåverkan visar allt fler studier på att odling med ettåriga grödor där man plöjer åkern varje år släpper ut mer co2 och behåller mindre näring än åkerbruk med perenna grödor. Fortfarande odlas dock allt durumvete på traditionellt sätt. Ännu finns inga bra perenna sorter för just durum, förklarade inköpschefen när jag frågade.

Hursomhelst. Resultatet av råden Barilla gett är att bönderna ökat avkastningen med 20 procent, samtidigt som deras produktionskostnad minskat med 30 procent. Barilla har dessutom börjat teckna flerårskontrakt vilket gör bönderna tryggare och skapar förutsättningar för att de ska arbete med att öka skörden långsiktigt istället för att maximera den varje säsong.

Det är begripligt att Barilla gärna lyfter fram hur mycket de gjort för att förbättra böndernas ekonomi, men nog borde det även påverka Barillas ekonomi i positiv riktning? Inköpschefen talar inte om den dimensionen, nästan som om det inte spelade någon roll. Varför? Några timmar senare mötte jag samma inställning igen, över lunch med koncernens vice styrelseordförande, Paolo Barilla, som förklarade. ”Om du bara gör bra saker så kommer du så småningom tjäna bra”.

Paolo Barilla är lång och smärt, klädd i en blyertsgrå kostym med oklanderlig passform, blekblå skjorta och en mörkblå slips med små löv på. Håret är grått, lite längre än kort och rufsigt som om han just tagit av sig en racinghjälm. Det krävs inte mycket fantasi för att föreställa sig honom i en racingoverall, fast det gått flera decennier sedan han slutade tävla i Formel 1.

Han är fjärde generationen i familjen Barilla och driver företaget tillsammans med sina två bröder. Vi intog lunch i skuggan av ett träd utanför koncernens magnifika bibliotek av kokböcker. Samlingen är en av de största i världen och innehåller över 11 000 kokböcker, de äldsta från 1500-talet.

Paolos far lade grunden till den snabba expansionen under andra halvan av 1900-talet. Sedan brodern Guido gjorde det där uttalandet om att Barilla värderingar bara utgick från traditionella (homosexuella) familjekonstellationer som retade upp många (och som han snabbt bad om ursäkt för) är det Paolo som för familjens talan. Medan vi äter förrätt talar han om att bygga vidare på vad tidigare generationer gjort, hedra deras minne och familjens värderingar. ”Vår identitet är vår strategi.” Han talar om vikten att vara lite pessimistisk och fiskalt restriktiv, att arbeta med ständigt utveckling, snarare än revolution. Han talar sakta och lite reserverat med en attityd som är på gränsen till oengagerad. Frånvaron av yviga italienska gester förstärker det intrycket.

Vad som låter som en försiktig, nästan defensiv strategi är i Paolo Barillas fall något av ett fadersuppror. Han beskriver sin far som en obotlig optimist som lyckades övertyga alla i firman om att bygga en pastafabrik som var större än någon annan fabrik i världen. Men bygget blev dyrare än det var tänkt och byggdes dessutom i en tid när det inte gick så bra, vilket ledde till att familjen förlorade företaget. Ett decennium senare var dock Barilla åter familjen Barillas.

Världens största pastafabrik.
Världens största pastafabrik.

Fabriken är fortfarande ofattbart stor, och fortfarande störst i världen. I ena änden töms lastbilar och tågvagnar på sin last av spannmål. Det mals till mjölk, som blandas med vatten som blir deg, som pressas till pasta, som torkas i enorma torkskåp, som hälls ner i de blå lådor som blivit Barillas signum.

Jag fick gick runt i fabriken med sällskap av en förman, fick prova mjuk degig pasta direkt ur maskinen och försökte ställa frågor men bullret överröstade mig. Från början hade fabriken elva produktionslinor, idag är de nitton. De gör sammanlagt tusen ton pasta per dag – ändå är de effektivare än förr. De gör av med mindre vatten och mindre el än någonsin. På lagret var det lugnare och där frågade jag om pengar varit drivkraften för effektiviseringarna. Nej, blev svaret. Vi tycker bra inte om att använda saker i onödan.

Svaret är lite förbryllande. Fabriken är väl okej, säkert bäst i klassen, men så vitt jag kan bedöma saknas inte förbättringspotential. Till skillnad från andra livsmedelsföretag har Barilla inte satt några jätteambitiösa mål. Jag undrar om de utmanar dina anställda på det sätt som de borde? Bröderna Barilla skulle mycket väl kunna täcka de enorma takytorna med solceller, eller bestämma sig för att bara använda förnyelsebar energi i all produktion (idag är 51% förnyelsebar). Men kanske har ingen sagt det till dem, och de verkar inte vara så intresserade av andra bolag överlag.

Tillbaka till lunchen utanför biblioteket. Det är byggt på samma plats som den första fabriken och ingår i Academia Barilla, en akademi som hyllar den italienska matkulturen med samma entusiasm som det italienska kulturinstitutet hyllar italiensk kultur.

Paolo Barilla och jag pratade om historien när en tallrik med penne i en sås av parmesan och toppad med ångkokade körsbärstomater. Det smakade förstås ljuvligt men efter första tuggan noterade jag att den var mycket mer al dente än vad jag är van vid. Utan att tänka mig för undrade jag om pastan verkligen var kokad på ett korrekt sätt?

”Ja”, svarade Paolo Barilla stelt innan han insåg det komiska i situationen och sprack upp i ett snett leende. Det är så här den han vill ha sin pasta. ”Står det elva minuter på paketet kokar man nio minuter, inte mer.” Då blir det perfekt, förklarade han. Själv äter han pasta varje dag. Favoriten är spagetti med riven parmesan och olivolja, salt och nymalen peppar. Jag har själv lagat det till lunch många gånger efter vårt samtal. Det smakar himmelskt, i all sin enkelhet.

Jag frågade om målen, eller bristen på aggressiva mål. Han svarade att orsaken till att de inte sätter den typen av mål är att de inte vill vara kortsiktiga. Jag tyckte det lät märkligt. När han utvecklade svaret vecklade han dock in sig i ett långt resonemang som kortfattat går ut på att målen riskerar att bli det enda målet och att de inte vill låsa sig till en siffra utan föredrar att tänka i bredare termer än så.

Paolo Barilla är inte typen som tar in Boston Consulting och ber dem räkna på hur mycket man kan tjäna på hållbarhet. Däremot pratar han varmt om vikten av att omge sig med folk som har sakkunskap i ett ämne och vet betydelsen av fakta. Samtidigt som han berättar det gestikulerar han i riktning mot biblioteket bakom oss. I det huset sitter även stiftelsen som Barilla grundade 2009 med uppgift att skaffa mer kunskap om matens betydelse för människor och miljö.

Bland de saker stiftelsen kommit fram till är en modell som kallas dubbelpyramiden, där den ena pyramiden visar i vilken mängd olika saker bör ätas (mest växter, minst kött) och den andra vilken klimatpåverkan olika saker har. Förhållandet är då det omvända – kött har massor med påverkan och växter liten klimateffekt. Modellen synliggör på ett pedagogiskt sätt varför alla borde ändra sina matvanor.

Runt hörnet från det gamla fabriksområdet där vi intar vår lunch bodde brödernas farmor. Paolo Barilla berättade hur han alltid fick en stor klubba av henne varje gång han besökte henne. ”Hon var uppvuxen i en tid när socker var sällsynt så när hon gav godis så var det en akt av kärlek. Socker var kärlek!” Jag noterade att han gesterna vidgades när familjen kom på tal.

Idag visar föräldrar kärlek genom att inte ge barnen socker. Socker är en av de råvaror stiftelsen kritiserat i sin forskning, eftersom vi nu vet mer om de negativa effekterna. Jag undrar om stiftelsen är så oberoende att de skulle kunna kritisera pasta och Paolo Barilla ser inga problem med det. ”De sporrar oss att bli bättre.”

Det måste också vara en avvägning, inskjuter jag. Koncernens pressfolk har försett mig med mängder av bakgrundsinfo som visar hur mycket Barilla minskat användningen av palmolja, fett och salt i sina produkter de senaste åren, bland annat genom att göra om över 150 recept. Men någonstans måste det finnas en punkt när man måste säga att ”om vi förändrar våra produkter mer nu kommer den inte längre densamma”?

Paolo Barilla funderade några sekunder innan svaret kom, som för att hitta en lämplig utgångspunkt för ett längre resonemang: ”Allt handlar om balans. Smak handlar om balans. Man vill inte ha för mycket av något utan balansen är det viktiga.” Han pekade på tallriken där maten låg innan och gör sedan en svepande rörelse mot himlen. ”Maten måste sättas i relation till andra dimensioner i livet. Jag har aldrig bantat. Men jag vet att om jag äter mycket till frukost så måste jag äta lite mindre sedan. Äter jag något fett så hoppar jag över nästa mål eller nöjer mig med en sallad. En av mina viktigaste poänger är denna: du är vad du är. Jag är inte stressad över den mängd mat vi producerar på Barilla. Vi behöver inte sälja mer, utan vi ska sälja bättre.”

Det är samma råd han har till alla som kritiserar pasta. ”Ät inte så mycket, men ät bättre! I USA har de fyra gånger mer sås på pastan än vi har i Italien! Där handlar allt bara om volym, inget annat!” Paolo Barilla himlade med ögonen när han berättade detta. Barillas strategi är att leverera värde först och volym sedan, vilket förbluffar amerikanska detaljhandlare.

Rösten har blivit livligare och gesterna större ju längre lunchen förflutit och jag bestämde mig för att göra ett nytt försök med att prata om avvägningen mellan att sälja mer produkter och att sälja produkter med hög kvalitet. Paolo Barilla förklarade att det aldrig varit en diskussion som han haft med sina bröder, och bannade mig sedan för att ens använda ordet ”produkt” när jag talar om något så viktigt som mat.

”Säljer du mat med passion kan du inte reducera det till ’en produkt’! Problemet med det dåliga näringsinnehållet i mycket mat beror på att en del företag betraktar maten de säljer som vilken produkt som helst, en snabbrörlig konsumtionsvara i mängden, och det är då man börjar fuska, ta genvägar i produktionen och göra fel. Men om passionen för mat är äkta förstår man också att maten är mer än mat, det är faktiskt kultur.”

Han förklarade att problemet med amerikansk matkultur är att det inte finns någon. De betraktar all mat som konsumentvaror och behandlar den därefter. Den amerikanska maten – med hamburgare och snabbmat som främsta exempel – handlar i grund och botten inte om att möta andra människor och dela en måltid utan om att få i sig föda snabbt och att bli mätt.

Hans förfäders devis var att bara tillverka mat som man skulle vara beredd att servera sina egna barn. ”Vad ska vi med mätetal till när det viktiga är att förhålla sig till denna enkla princip?” Det handlar inte om att stå stilla eftersom vad man är beredd att ge sina barn förändras – vilket inställningen till socker visar. ”Om du gör bra saker så kommer framgången, för om du gör saker rätt så kommer din produkt att vara bäst på marknaden!”

Han pekade på mig med de långa armarna, som om jag bett honom om råd om hur man startar en pastafabrik. På handleden sitter en Rolex från sjuttiotalet med stålboett och svart urtavla. Det är förstås lätt att resonera som om pengar inte har någon betydelse när man redan har pengar. Svaret på frågan om varför Barilla vägrar prata om hållbarhet och lönsamhet i samma mening är kanske just den: de behöver inte. Barilla är lönsamt. Samtidigt verkar den där lite ålderdomligt kompromisslösa inställningen – att inte vilja solka ner sitt moraliska ställningstagande genom att påpeka att det också är lönsamt – också fungera.

Basilikan växer runt fabriken och vad som behövs till dagens tillverkning skördas varje morgon.
Basilikan växer runt fabriken och vad som behövs till dagens tillverkning skördas varje morgon.

Barillas såsfabrik är ett exempel. Nästa dag skulle jag få se den med egna ögon. Det luktade basilika i fabriken och nittio procent av de hundratals ton de använder växer bokstavlig talat runt knuten på fabriken. De skördar bladen på morgonen, kyler dem för att stabilisera smakerna och maler dem till pesto inom ett dygn.

Såstillverkning är ett relativt nytt tillskott i Barillas verksamhet – under många år nöjde man sig med att bara göra pasta. Såsburkarna finns i oändliga varianter men innehåller inga konserveringsmedel, inga färgämnen, inga genmodifierade ingredienser. Recepten är samma som på Paolos farmors tid. Tomaterna kommer från distriktet runt Parma (som han förstås kallar ”de bästa tomaterna i hela landet”). Det är bara storleken på grytorna som skiljer, intygade Paolo Barilla.

Den goda smaken är orsaken till att Barilla blivit störst i Europa på pastasåser, säger han tvärsäkert och viftar med armarna. Han tillägger att han och bröderna smakar alla nya produkter och godkänner smakerna innan de går i produktion. Det förpliktigar att ha sitt efternamn på förpackningen. Jag vet att lönsamheten är något att vara stolt över, men den enda stolthet han uttrycker är likväl över recepten.

 

 

Bröderna Barilla: Luca, Guildo och Paolo.
Bröderna Barilla: Luca, Guildo och Paolo.

 

 

Det sägs att italienarna framförallt är stolta över processen, hur något tillverkas. De tycks inte ha något intresse av att sälja, men berättar gärna hela historien av hur den kom till. Det är därför den varit oförändrad i flera hundra år. Fransmännen sägs vara tvärtom, enbart säljinriktade. Kanske är det denna italienska inställning som Paolo Barilla ger prov på och som gör det svårt för mig som pragmatisk skandinav att förstå? Vår svenska matkultur har blivit allt mer amerikanskt till sitt förhållningssätt till födan. Det handlar mer om att få i sig näring än om att skapa närhet till andra människor eller en koppling till vår historia.

Över espresson som avslutade lunchen berättade Paolo Barilla för mig om hur han cyklat runt i Parma föregående söndagsmorgon och hur han stannat och tagit en kaffe och en croissant. ”En fantastisk croissant!”. Han hade frågat hur det var möjligt att få en sådan croissant på en söndag och det hade visat sig att någon malde mjöl även på vilodagen så att man skulle kunna baka croissanter på färskt mjöl. Han såg det som ett prov på passion för maten, på respekt för råvarorna, på omsorg om människorna och en koppling till kulturen, historien.

Så vad spelar det för roll om Barilla pratar om den ekonomiska dimensionen av hållbarhet eller ej – huvudsaken är väl att de gör saker och att de agerar långsiktigt? Den ekonomiska aspekten är en del av hållbarhetsbegreppet, men hållbarhet handlar om kultur, ett sätt att tänka, inte ekonomi.

Innan jag lämnade Parma gick jag in i en butik för att köpa parmesan. Föreståndaren agerade precis som Paolo Barilla förutspått att han skulle agera. Han erbjöd mig olika bitar, kunde berätta allt om osten men gjorde inga som helst försök försök att peka mot kassan. Han var oändligt stolt över processen. Maten påverkar hur vi mår och kanske också hur vi tänker. När man äter något som tillverkats enligt samma process i hundratals år stoppar man samtidigt kultur i munnen.

I Parma lärde jag mig att sluta prata om de ekonomiska aspekterna som de främsta drivkrafterna för hållbarhet. Pengar är viktiga, och kan göra tungt vägande argument för personer som inte fäster något värde vid andra dimensioner i livet. Men hållbarhet är också ett mål i sin egen rätt, inte bara en metod för att nå ökad lönsamhet, och det målet är ett lika tungt vägande skäl i andra sammanhang. Dessutom är hållbarhet en process, ett sätt att beskriva ett sätt att göra saker som är så genomtänkt att man skulle kunna karva det i sten på en katedral och uppleva det som aktuellt även om flera hundra år.

Skaffa dig nya perspektiv

Ta del av Pers syn på aktuella händelser med nyhetsbrevet Perspektiv. Direkt i din inbox, en gång varje månad.

Tack för att du prenumererar

Hoppsan! Något gick fel!