Vägen till hållbart mode: ”Gör plagget hållbart, gör det åtråvärt”

Be någon nämna ett företag som är känt för sina innovationer inom miljö och hållbarhet och chansen är stor att de nämner Patagonia, Adidas eller Tesla. Alla tre har försökt att påverka den rådande standarden inom sitt område – friluftskläder, sportkläder och bilar – delvis genom att ompröva val av material i tillverkningen.
En annan gemensam nämnare är Steve Richardson som är expert på hållbara material. Han har arbetat på alla tre företagen under det senaste årtiondet och vi slog därför honom en signal för att få hans perspektiv på utvecklingen.

”Den största förändringen som jag har sett är ett skifte från att enbart fokusera på de olika produkternas prestanda till hållbarheten i själva materialet”, berättar Richardson. Han fortsätter: ”Och det gäller inte bara under själva tillverkningen, utan under produktens hela livslängd!”

Under tiden som Steve var anställd på Patagonia försökte han förstå den sammanlagda miljöpåverkan ett plagg har för att låta det påverka plaggets design. När han gick igenom den omfattande forskningen inom området så var det något som stack ut.

”En ögonöppnare för mig var det faktum att de klädtillverkande företagen endast står för en tredjedel av den totala miljöpåverkan medan konsumenterna står för de resterande två tredjedelarna”, säger Richardson. ”Märkligt nog är det få företag som har gjort något åt detta, som exempelvis att rekommendera sina kunder att tvätta i kallare vatten eller att tvätta sina plagg mer sällan.”

En anledning till detta kan vara den rådande affärsmodellen vars princip är att tillverkningen av produkterna är central. Man har en idé om att företagets ansvar för en produkts eventuella miljöpåverkan upphör i den stund konsumenten köper plagget.

steve-richardson-nihqcf0r11kem9d4jba6aovw2ondyg3wdsirnolu54
Steve Richardson

”På Tesla ser vi med egna ögon hur den här inställningen förändras. Konsumenter vill ha långvariga relationer med varumärken som de litar på, som hjälper dem till en bättre, mer hållbar livsstil. Det påverkar även sättet konsumenten interagerar med och tar hand om plaggen”, förklarar Richardson.

Han pratar vidare om hur nya innovationer skapar förutsättningar för en ny generation av material, speciellt inom klädindustrin. Textilierna kommer att bli än mer hållbara och plaggens prestanda ökar tack vare förbättrad produktionsteknologi (exempelvis framtagningen av sömlösa stickade plagg utifrån fördesignade konfigurationer) och en smart och säker ”grön kemi”.

Att välja ett hållbart material är från ett konsumentperspektiv det viktigaste att tänka på förklarar Richardson. Från ett designperspektiv handlar det dock inte endast om att välja hållbara material utan framför allt om att hitta lösningar för att förbättra plagget. Mer hållbart, ja, men också mer åtråvärt.

women_s_wall_graphics_adidas_polygiene
Adidas Climachill testades och utvecklades i klimatkammare med hög temperatur (50°C) för att simulera kritiska värmegenererande punkter på kroppen. Tyget ger därför svalka under användning. Kollektionen är också luktkontrollbehandlad.

Och inte bara utifrån utseendet, utan hur ett plagg kan förenkla ditt liv. Enligt Richardson så ledde dessa insikter till intressanta diskussioner på först Patagonia och senare på Adidas, kring vad konsumenter upplever som värdefullt när det gällde att minimera sina kläders miljöpåverkan och hur dessa företag kunde hjälpa sina kunder med det.

”Vi drog slutsatsen att fokusera på hur mycket tid du kan spara in genom att tvätta mer sällan och vad du kan göra med tiden du sparar in. Plagget kommer givetvis att hålla längre om du tvättar det mindre ofta, men tidsbesparingen visade sig vara ännu viktigare för konsumenterna. Därför skapade vi illustrationer och grafer som förklarar tidseffekten i enkla termer”, säger Richardson. Han fortsätter: ”Du ändrar inte konsumentens invanda beteende över en natt. Förändringar kommer i flera små steg, men det du kan göra är att skapa en efterfrågan och ett begär för produkter som konsumenten kommer använda och uppskatta över tid. För det är det mest miljömässiga sättet att konsumera kläder.”

Intervjun publicerades första gången i boken ”Älska att svettas, hatar att tvätta”, utgiven av Polygiene 2017 och som jag var redaktör för.