L’Oreals hållbarhetsarbete bygger på principen att skönhet kommer inifrån

I många år höll L’Oreal tyst om sitt hållbarhetsarbete. Orsaken var inte att de inte gjorde något men snarare att de såg sitt arbete som en konkurrensfördel som de var rädda att andra skulle kopiera. När L’Oreal köpte upp the Body Shop 2006 fanns det inte så mycket som kosmetikjätten kunde lära sig av Bodyshop – tvärtemot vad många antagit – vilket säger något om hur långt framme i sin utveckling som L’Oreal befann sig. Det var faktiskt L’Oreal som först upptäckte att the Body Shop hade problem med barnarbete i leverantörskedjan (vilket man snabbt åtgärdade).

lorealpicture_photo_bbfd6bDet här berättade Ariane Thomas, som är chef för strategisk utveckling inom L’Oreal-koncernen för mig när jag träffade henne över en kaffe i London för några år sedan. Thomas är en doldis som arbetat mer än 25 år i företagets produktionsorganisation där hon lett många projekt för att göra produkterna miljövänligare och socialt mer hänsynstagande. Hennes kunskap om leverantörskedjornas komplexitet är svårslagen. Ändå får hon det att låta lätt, ett bevis för att hon har förmågan balansera teoretiska problem och praktiska utmaningar och samtidigt behålla fokus på lönsamheten.

När L’Oreal pratar om nya krämer lyckas de alltid få dem att framställa dem som om de är den största innovationen någonsin. När Thomas beskrev hur de jobbar med hållbarhet betonar hon vikten av många små förbättringar och om att aldrig bli riktigt nöjd utan att fortsätta hitta nya lösningar. Sedan 2013 har man gjort om en femtedel av alla produkter så att de bygger på ingredienser från växtriket. Om tre år ska hela portföljen vara omgjord.

L’Oreal är världens största och lönsammaste kosmetikföretag med över 70 000 anställda. I takt med att man börjat prata om vad man gör har organisationen insett att hållbarhet är strategiskt mycket viktigt för företaget, och för företagets kunder. Förra året bestämde koncernens vd därför att hållbarhetsavdelningen skulle rapportera direkt till honom och införde hållbarhetsaspekter i företagets bonussystem.

Enligt Thomas var det viktiga som L’Oreal lärde sig av the Body Shop att faktiskt berätta om hållbarhetsfrågorna. Först internt, och sedan med investerare och aktieägare, och sedan att utbilda konsumenterna. Det senare är något av en utmaning, erkände hon. Det sätt kunderna använder olika L’Oreal-produkter påverkar i hög grad produkternas påverkan på planeten och en av de frågor L’Oreal funderat på är därför hur man kan få kunderna att ta kortare och lite mindre varma duschar. Problemet är förstås att många av deras kunder bara går på pris när de ska köpa produkterna och det har bidragit till att man inte lanserat en ekologisk linje utan försöker förbättra prestandan hos alla produkter.

I år har man infört ett nytt produktutvecklingsverktyg för att minska miljöaspekten ytterligare. Koncernens hållbarhetschef Alexandra Palt beskriver i en intervju i Fast Company om hur strategin är att utvecklas steg för steg helt enkelt för att man känner ett ansvar att göra det. Även om hon inte säger det är det rimligt att tro att L’Oreal inte har något annat val om man ska behålla sin ledande ställning. Miljövänlig kosmetik är en trend som vara växer sig starkare och L’Oreal har inte råd att stå utanför.

Tidigare i år sålde L’Oreal the Body Shop till brasilianska kollegan Natura efter år av vikande lönsamhet. Natura har också en stark hållbarhetsprofil men är specialiserade på att driva butiker som säljer kosmetika, något L’Oreal uppenbarligen inte är lika bra på. Som jag konstaterat tidigare är en del av förklaringen till the Body Shops problem att de blev för moraliska i sin kommunikation till kunderna, vilket försäljningen led av.

Lärdomen till de företag som vill kopiera L’Oreal är att tänka lite som när man sminkar sig. Det gäller att jobba med en sak i taget och att lyfta fram de goda dragen. Likväl måste man minnas att man inte kan sminka sig till ett snyggt yttre genom att bara täcka över det som är dåligt. Skönhet kommer inifrån och har man inte gjort ett bra grundarbete så kommer det att märkas.

Publicerad i CSR i Praktiken 1/12 2017