Orättvisemärkt – frånvaron av märkning är också en märkning

Förra året lanserades ett nytt chokladmärke på den svenska marknaden. Tony’s Chocolonely arbetar aktivt för att motverka slaveri i kakaoindustrin, något som tyvärr fortfarande är en realitet i exempelvis Västafrika, och har därför valt att enbart använda kakao och socker som är Fairtrade-certifierat i sin choklad.

Orsakerna är tre. För det första vill bidra licenstagaren till förbättrade levnadsförhållanden för arbetarna på kakaoodlingarna. För det andra vill man föregå med gott exempel som företag. För det tredje vill man göra det lätt för konsumenterna att kunna dra sitt strå till stacken för att motverka slaveri.

Slaves_cutting_the_sugar_cane_-_Ten_Views_in_the_Island_of_Antigua_(1823),_plate_IV_-_BL
Ten views in the island of Antigua – Slaves cutting the sugar cane. (1823). Bild från Wikimedia Commons.

Nästa vecka är det World Fairtrade Day. Samtidigt som märkningen firar 20 år i Sverige är det värt att påpeka att idén att kunna påverka förhållandena i leverantörskedjan är inte ny. En av de allra första exemplen i historien på konsumentmakt inträffade i London för lite mer än 220 år sedan. Under hela 1700-talet mångfaldigades konsumtionen av socker i Storbritannien på bara några decennier.
Mycket av sockret kom från Amerika, där användandet av slavar gjort att produktionen kunde ske till en mycket lägre kostnad en tidigare. Fram till i slutet av seklet hade den brittiska allmänheten tittat åt det andra hållet men så småningom föddes en diskussion om man verkligen kunde köpa socker med gott samvete när man visste hur illa slavarna behandlades? Var det etiskt att köpa in detta om man ville vara en god kristen?

År 1791 spreds tusentals pamfletter med uppmaningen att bojkotta socker på Londons gator och uppskattningsvis 300 000 britter följde uppmaningen. Det ledde till att sockerförsäljningen sjönk med minst en tredjedel, kanske med så mycket som med hälften, men ledde också till en möjlighet för de som kunde garantera att de som arbetade på sockerplantagerna var fria män.

Sockerskål, ur British Museums samlingar.
Sockerskål, ur British Museums samlingar.

Försäljningen av socker från Indien, där man inte använde slavar, ökade tiofaldigt över två år, och det blev inne att servera sitt socker i skålar märkta med ”East India Sugar – not made by Slaves”.
Tjugo år senare, 1807, röstade det brittiska parlamentet igenom den första lagen som förbjöd slaveri, en lag som alltså firar 210-årsjubelium i år.

Idén att märka produkter som bidrar till rättvisa levnadsförhållanden återkom i Storbritannien i slutet av 1990-talet, samtidigt som liknande initiativ startades i flera andra Europeiska länder, däribland i Sverige. Den första produkten här var inte socker, utan ett rättvisemärkt kyrkkaffe som svenska församlingar köpte in eftersom de insett hur många arbetare på kaffeplantager runt om i världen som levde under usla förhållanden.
För företagen var, och är, en oberoende tredjepartsmärkning en möjlighet att visa att skapa förtroende hos konsumenterna. De behövdes då och det behövs nu, när förtroendet för företag hos allmänheten fortsätter minska. (Knappt hälften av allmänheten litar inte på företag, enligt senaste upplagan av Edelmans årliga förtroendebaromenter.)

Efter en blygsam start har Fairtrade under de senaste tio åren vuxit till att bli Sveriges mest kända etiska märkning. Idag är det inne att välja produkter med Fairtrade-märket, precis som det var inne att välja slavfritt socker i Storbritannien för drygt två hundra år sedan. Varje dag går flera hundra tusen svenskar från tanke till handling, bokstavligt talat, när de lägger socker, kaffe, choklad eller någon av alla andra produkter i sina varukorgar.
En av orsakerna är förstås att konsumenterna upplever att Fairtrademärkningen gör skillnad, och att köpet av en chokladkaka bidrar till att odlarna och anställda på plantagerna får det bättre. Med tanke på hur lågt förtroendet för företag är rent generellt, finns det kanske en annan förklaring. Tänk om man valet inte handlar om att man väljer en produkt som man gillar, utan att man väljer bort de företag man inte litar på? Tänk om konsumenterna inte väljer ditt varumärke för att de gillar er, utan för att ni är det minst dåliga alternativet i en bransch som är föraktad, rentav hatad? Det är trots allt stor skillnad på att vara mest älskad och minst hatad.

I en tid när det tycks mig som om allt fler bolag sätter sig på höga hästar och talar om hur de bidrar till en bättre värld tycker jag att det vore klädsamt om fler skulle utgå ifrån att deras kunder misstror dem istället. Det ökar betydelsen av att gå från ord till handling och av att tänka på detaljerna. Kanske valde inte Tony Chocolonely inte Fairtrade i en aktiv bemärkelse. Kanske upplevde de bara att de inte hade något annat alternativ för att med trovärdighet kunna hävda att de kämpade för en bättre värld?

Publicerad i CSR i Praktiken 5/5 2017