Inte riktigt på riktigt

”Känslor passar bäst i sovrummet”, menade Hans Rosling som en förklaring till varför han enbart förlitade sig på fakta i sina föreläsningar. Just på den punkten kan den populära professorn haft fel, i alla fall när det gäller att berätta en historia utanför föreläsarsalen. Vill man berätta en historia om en person eller en grupp för någon så är känslor en nödvändig ingrediens för att få mottagaren att känna empati och sympati. Det är en sak att få fakta om att minimilönen ligger på ett visst antal tusenlappar i månaden, en helt annan att förstå höra någon berätta att hur det känns att tvingas avstå från att äta lunch med kollegorna på jobbet för att få pengarna att räcka när man är ensamstående pappa.

Roslings engelska framfördes med en omisskännlig svensk brytning, och hans tankesätt var på ett liknande sätt färgat av svenska folkhemsvärderingar. När grunden till folkhemmet lades på 1930-talet var arbetarrörelsens ideologi murbruket, men hörnstenarna utgjordes av tidstypiska undersökningar, forskning och fakta. Arbetarklassens vurm för nya rön, allmän saklighet och fortsatt bildning kan förstås som en motpol mot borgerlighetens vurm av traditioner och att inte ifrågasätta sakers tillstånd.

Åt folkhemmets invånare hade rollerna fördelats tydligt. Medborgarna är barnen. Ingen får favoriseras utan alla ska ha samma rättigheter och möjligheter. Staten är mamman, Moder Svea. Hon tar kärleksfullt hand om alla, från livets morgon till livets afton. Hon uppfostrar dem för allas bästa, och vårdar dem efter bästa förmåga. Ideella sektorn är tonårsdottern, hon som ser nya möjligheter och behov bland barnen innan mamman gör det och försöker hjälpa till efter bästa förmåga. Företagen är den frånvarande pappan, han som inte lägger sig i barnens uppfostran eller har synpunkter på hur modern sköter folkhemmet, men som skickar pengar för att försörja barnen.

I folkhemmet har företagen har alltså ingen roll att spela i att berätta för barnen om hur de ser på världen. Det gäller än: berättelser om företagens syn på folkhemmet, de utmaningar som vi står inför och vad de kan göra åt dem är fortfarande få. Skillnaden är stor mot företag som verkar på andra sidan Atlanten.

Betalningsoperatören Square släppte nyligen en sevärd kortfilm om utmaningarna som immigranter ställs inför när de kommer till USA. Det är inte en reklamfilm – deras produkt nämns inte och är bara i utkanten av bilden under en kort sekund – utan just en bild om en verklighet man vill belysa med förhoppningen om att kanske kunna ändra något. Under årets Superbowl sände bryggeriet Anheuser-Busch en film som handlar om hur deras grundare invandrade till USA (den var planerad långt innan Trumps nya policy i frågan). Och Audis reklamfilm under Superbowl var ett mycket tydligt ställningstagande för lika lön oavsett kön, och belyste bristen på argument för att inte jämna ut lönerna.

Debatten om de utmaningar som Sverige står inför saknar inte känslor, men istället för att bråka om innehåll handlar diskussionen om formen. Hur något sas. Vem någon flörtade med. Och företagen säger aldrig något. Är det för att man tror att fakta räknas och att känslor hör hemma i sovrummet? Eller är det för att man i själva verket inte har några andra värderingar än att man vill sälja så mycket som möjligt till så många som möjligt och är rädd för att stöta sig med någon? Konflikträdsla sägs ju också vara ett tydligt svenskt karaktärsdrag.

När svenska företag berättar historier är det dessutom ofta påhittade historier med fiktiva karaktärer. Som den om Ica-Stig och som först anställer en funktionshindrad och sedan en invandrare. Vi skrattar åt det, vi gläds åt det, men det är inte riktigt på riktigt. Missförstå mig rätt: visst är det bra att Ica och andra försöker spegla Sverige i sin kommunikation, men jag hade gärna sett att man också vågade berätta riktiga historier, inte symboliska historier.

_ica_gruppbild_miljo
Ett typiskt svenskt exempel: Ica-reklamen är en fantastisk serie som bygger på humor och igenkänning men inte verklighet. Den är helt enkelt inte riktigt på riktigt.

Men tiden är kommen för att ändra det. För att föra diskussionen om det framtida Sverige framåt borde svenska företag höja rösten och berätta sina historier, och med hjälp av känslor. Inte ens Volvos hyllade (och väldigt fina) reklamfilm om att deras XC60 är byggd av människor från många nationer handlar ju egentligen om känslor utan om fakta (”så här många nationaliteter bygger vår bil.”). Jag kan inte låta bli att tänka att var och en av de som förkom i filmen hade en intressant historia som förtjänar att berättas för att den berättar något verkligt om de utmaningar vi har idag – både när vi lyckas och när vi misslyckas.

Så här är några idéer: Jag skulle vilja höra om familjerna som handlar på Matmissionen för att få livet att gå ihop. Jag vill se hur de lever, höra dem andas, få veta hur de tänker och känner. Och jag vill veta om de som nyligen kom hit och som nu säljer kebab tar betalt med iZettle (en kopia av Squares film, alltså). Och jag vill förstå hur det är att vara kvinna i Handelsbanken och få veta att man får löneförhöjning utan att man bett om det, bara för att man är kvinna och banken bestämt sig för att utjämna skillnaderna. Blev hon förvånad? Eller tacksam? Och jag vill höra en av DHLs kunder berätta om att möjligheten att driva en webbshop i Bjurträsk gör att hon faktiskt kan bo kvar i glesbygden.

Känslor hör hemma i sovrummet, men de hör också hemma i folkhemmets offentliga rum i större utsträckning än vi sett hittills. Företag, höj rösten!

Publicerad i CSR i Praktiken 17/2 2017.